Letze Gewissheiten schwinden im digitalen Wandel - der Otto-Katalog ist Geschichte

Auch Vertriebs- und Marketing-Schlager haben ihre Verfallszeit. Der berühmte Otto-Jahreskatalog wird nicht mehr neu aufgelegt, jedenfalls nicht mehr als Printversion.

Kennen Sie noch den Otto-Katalog? Wenn Sie jenseits der 30 sind, womöglich. Wenn Sie jenseits der 40 sind, wahrscheinlich. Wenn Sie jenseits der 50 oder gar 60 sind, ganz sicher. Wer einmal seine Kleidung beim Hamburger Versandunternehmen bestellt hatte, später auch Haushaltswaren, Möbel u.a., für den war es ein beliebtes Ritual. Einmal im Jahr wurde den Kunden ein mehrere Pfunde schwerer Katalog per Post zugesandt.

Nur für den Fall, dass Sie in diesem Jahr noch warten und sich fragen, wann der Postbote Ihnen dieses in jeder Hinsicht gewichtige Druckwerk zusenden wird oder warum es noch da ist: es wird nicht kommen ? nie mehr. Im Jahr 2018 hat Otto letztmals seinen gedruckten Gesamtkatalog aufgelegt. Diese Vertriebs- und Marketing-Institution ist Geschichte, jedenfalls vorerst.

Diese Entscheidung zum Verzicht auf ein traditionelles, erfolgreiches und etabliertes analoges Kommunikationsmittel macht die Schlagkraft und das Tempo der digitalen Transformation offenbar. Längst zum maßgeblichen Player im digitalen Versand-Handel aufgestiegen, schon klar die Nr. 2 in Deutschland und nur noch Amazon vor den Hamburgern. Längst schon läuft der Löwenanteil des Vertriebs über die zentrale Unternehmens-Website der Hamburger.

Diese Entwicklung steht zeichenhaft für die Entwicklung in vielen Märkten. Das Konsumentenverhalten ändert sich. Neue Vertriebskanäle entstehen und gewinnen zunehmend an Bedeutung.  Vielfach wird das Angebot im Handel neu austariert ? zwischen Online und Offline-Touchpoints. Er gibt massive Verschiebungen zwischen stationären Stores und digitalen Online-Shops.

Das Verschwinden des erfolgreichen Otto-Katalog als Printprodukt zeigt einmal mehr, dass es im Marketing keine ewigen Gewissheiten gibt, zeigt auf, das bestimmte konkrete Vertriebs- und Kommunikationsmittel nicht für alle Ewigkeit als Benchmark agieren können.

Der vorschnelle Schluss, Print als Kanal sei out, wäre allerdings ein vorschneller Fehlschluss. Gerade auch in Hamburg weiß man um die haptische Stärke eines solchen Kommunikationsmittel, weiß um die opulente Wirkung gedruckter Farbbilder. Und nicht zuletzt wissen die Versandspezialisten um die unterschiedliche Mediennutzung in allen Generationen, gerade auch mit Blick auf die älteren, besonders Einkommensstarken Bevölkerungsschichten jenseits der 50. Dort stehen hochwertige Printprodukte unverändert in hohem Ansehen. Sicher steht die Management-Entscheidungen, nicht komplett auf Printkataloge zu verzichten, auch in diesem Kontext. Denn, so heißt es aus der Hamburger Otto-Zentrale, Special- und Saisonkataloge werde es auch künftig noch als Prints geben.

Wer mag schon das künftige Konsumentenverhalten sicher prognostizieren wollen? Aussagen über mehr als ein paar Jahre hinweg sind vermessen. Der zentrale jährliche Otto-Gesamtkatalog allerdings, er ist wohl endgültig Marketing-Geschichte. Als Traditionalist darf man das ebenso wie langjährig treue Besteller mit etwas Wehmut vermerken.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 1. April 2019 auf www.markus-kiefer.eu)

 

 

 

 

 

 

Erschienen am 19/05/2019 17:46
von Markus Kiefer
in der Kategorie : Auf den Punkt