Neue und moderne Textformen für die PR-Arbeit

In Fachbuch von Annika Schach werden sowohl klassische als auch moderne Textsorten der professionellen PR-Arbeit dargestellt und mit erfolgreichen Praxisbeispielen belegt.

Wenn PR-Manager Pressemitteilungen texten und dabei die Anspruchsgruppe professioneller Medien im Blick haben, dann gehen sie anders vor, als wenn sie einen Blog-Beitrag ihres CEO vorbereiten. Jedenfalls sollten sie es. Denn die eine Textform verlangt nach sachlicher, nüchterner Information mit belastbaren Daten, Zahlen und Fakten. Der Blog hingegen ist ein erst in den letzten zwanzig Jahren entstandenes Social Media-Format, das nach persönlicher Perspektive und Emotion verlangt. Diese beiden Textsorten verlangen nach unterschiedlicher Struktur und Sprache. Diese Forderung ist in Fachpublikationen oft zu lesen. Doch seltener wird in ein und demselben Buch erklärt, wie genau man praktisch und professionell diese unterschiedlichen Formate professionell ausgestalten kann.

Nun dominieren in vielen etablierten Praktiker- Büchern und zuweilen auch in akademischen Lehr-und Handbüchern zum Kommunikationsmanagement noch immer die klassischen Formen der PR-Arbeit bzw. des Corporate Publishing: Geschäftsbericht, Kundenzeitschrift, Mitarbeiterzeitschrift, Newsletter, Homepage, Pressemitteilung und Pressemeldungen (Print wie Online). Das hier anzuzeigende Lehrbuch der Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover setzt hingegen einen anderen Schwerpunkt. 

Annika Schach stellt insgesamt 20 sehr unterschiedliche Textformate vor, in beeindruckender Mischung von alt und neu. Die oben genannten Klassiker sind allesamt dabei. Ergänzt werden sie durch eine ganze Reihe von Formaten, die zwar in der PR-Praxis intensiv genutzt werden, jedoch in der wissenschaftlichen Fachliteratur kaum oder nur rudimentär dargestellt werden. Die Auswahl betrifft zum einen schon länger bekannte Formate wie zum Beispiel das Advertorial als Mischform von PR-Text und Produktwerbung, das ebenfalls in redaktionelle Umfelder eingebettete Gewinnspiel, der Autorenbeitrag, das Unternehmensleitbild. Behandelt werden aber eben auch solche Textformen, die seit Beginn des Social Media-Zeitalters praktiziert werden -, etwa Social Media Posts, Tweets, der Blogbeitrag, Social Media Guidelines. Darüber hinaus befasst sich Schach mit weiteren, in der Praxis schon lange etablierten Textformen, deren Ausnahme in das Buch auf den ersten Blick überraschend erscheint. Dies jedoch nur deswegen, weil sie nicht immer in der PR-Perspektive dargestellt werden. Zu nennen wären etwa das Krisenkommunikationshandbuch, das Manual zur Corporate Language, das Unternehmensleitbild, Compliance-Richtlinien oder etwa der Nachhaltigkeitsbericht.

Wie berechtigt deren Behandlung aber im Zusammenhang mit Public Relations, Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement ist, erschließt sich über den theoretischen Zugang in den beiden einleitenden Kapiteln. Im ersten streift die Verfasserin aktuelle Entwicklungen und Trends im Umfeld der Unternehmenskommunikation, nämlich die sich ändernden Rahmenbedingungen von Journalismus und Medienarbeit einerseits und die beiden kommunikativen Megatrends von Storytelling und Content-Strategien andererseits. Der rote Theorie-Faden des Buches ergibt sich aus dem zweiten Kapitel. Schach bündelt die behandelten PR-Formate unter dem Begriff der Textsorte. Diese lässt sich jeweils beschreiben auf der Basis der Textfunktion, des Verfahrens zur Vertextung des jeweiligen Themas, der Kommunikations-Situation, des Mediums und des Textinhalts. Dabei kommt der Textfunktion zentrale Bedeutung zu, wobei nach Schach in der Unternehmenskommunikation die Informations- und die Appellfunktion weiteste Verbreitung finden.

Für das vorgelegte Buch zentral ist dann die Unterscheidung in vier Textstile der Unternehmenskommunikation:

a)      Informative Texte in sachlicher Darstellung,

b)     Imageprägende Texte (vornehmlich durch argumentatives Vorgehen),

c)      Dialogorientierte Texte mit Erzählungen vornehmlich aus der Autoren-Perspektive,

d)     Obligationstexte, die ein bestimmtes Verhalten normieren oder per Appell einfordern.

Dabei kommen diese vier Grundformen in der Praxis keineswegs immer in Rein-, sondern in verschiedenen Mischformen vor.

Diese vier Grundformen macht Annika Schach dann in allen 20 Einzelkapiteln bei der Vorstellung Analyse der einzelnen, oben genannten Textformate fruchtbar. Der Aufbau aller 20 Teilkapitel ist gleich: Einführung und Definitionen - Inhalt und Aufbau zum jeweiligen Format - Sprachliche Merkmale - Beispiele - Zusammenfassung - Quellennachweis und weiterführende Literatur. 

Der wirklich hohe Anwendungs- und Praxisnutzen des 243 Seiten umfassenden Fachbuches ergibt sich auch durch die einschlägigen Beispiele, die in den Einzelkapiteln großzügig visualisiert worden sind. Sie sind allesamt sehr anschaulich, erklären sich fast von selbst, in jedem Fall sind sie stets überzeugende Nachweise der Anwendung. In dieser Form lassen sich die aufgeführten Beispiele aus der Unternehmenspraxis leicht in Lehre und Trainings einsetzen.

Zum Zeitpunkt der Rezension wechselte Annika Schach gerade ihren Job und die Verantwortung, von der Hochschule in das praktische Kommunikationsmanagement. Sie übernahm zum September 2018 die Leitung des Unternehmenskommunikation der Landeshauptstadt Hannover und wurde zugleich Pressesprecherin der niedersächsischen Metropole. Der Wechsel an sich und das Wandern zwischen den unterschiedlichen Welten ist für Schach kein Neuland, da sie vor der akademischen Lehre im Agenturbetrieb war und diese Tätigkeit nach der Hochschul-Berufung auch ein Stück weit beibehalten hat. So sympathisch der jetzige erneute berufliche Wechsel zwischen Praxis und Theorie ist, zu hoffen bleibt, dass Annika Schach irgendwann in die akademische Lehre zurück kehrt und dass sie ihre künftigen Publikationen dann mit reichen Erfahrungen und Praxisbeispielen aus ihrem jetzigen Spitzenjob im politischen Kommunikationsmanagement anreichern wird - mit dann vielleicht weiteren, neuen Texten der Organisations- und Unternehmenskommunikation.

 

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. Januar 2019 auf www.markus-kiefer.eu)

Empfehlung

Annika Schach, Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co. Neue Texte der Unternehmenskommunikation, Springer Gabler, Wiesbaden 2015

 

Erschienen am 19/05/2019 21:42
von Markus Kiefer
in der Kategorie : Für Sie gelesen