Public Relations wirkt durch Sprache

Ein von Annika Schach und Cathrin Christoph herausgegebenes Handbuch wirdmet sich einem bislang vernachlässigten Forschungsfeld: dem sprachwissenschaftlichen Kontext von Public Relations.

 

Public Relations wirken vor allem durch Texte. Sprache prägt Texte. Gekonnte Sprache scheint eine Kunst, die in der Zunft vielfach mehr vorausgesetzt als gelehrt zu werden scheint. Gewiss, Textkompetenz spielt in der praktischen PR-Ausbildung in allen einschlägigen Akademien eine zentrale Rolle. Die universitär-wissenschaftliche Reflexion hinkt da doch deutlich hinterher. Kein Wunder. PR-Forschung ist in unserem Land einerseits sozialwissenschaftlich geprägt (Medien- und Kommunikationswissenschaft), zum andern erfolgen die Zugänge durch die Betriebswirtschaftslehre. Die sprachwissenschaftliche Befassung, konkret durch Linguistik, ist bislang jedenfalls kaum ins Auge gefallen.

Dem schafft das hier zu rezensierende Handbuch Abhilfe. Es verfolgt den Ansatz einer angewandten Unternehmenskommunikation in textlinguistischer Perspektive. Gründe für einen solchen Ansatz gibt es genug. Eine Handvoll davon sprechen die beiden Herausgeberinnen Schach und Christoph in ihrem Vorwort überzeugend an. Annika Schach ist in Wissenschaft und PR Praxis gleichermaßen einschlägig. Vor ihrer aktuellen Verantwortung als Kommunikationschefin der niedersächsischen Landeshauptstadt Hannover, war sie als Professorin für Angewandte PR an der Hochschule Hannover aktiv. Cathrin Christoph ist vor allem Praktikerin. Sie ist PR-Beraterin und Inhaber einer Kommunikationsagentur, nimmt aber auch akademische Lehraufträge war.

Aktuelle Gründe einer verstärken, bewussten Auseinandersetzung mit PR-Sprache sind aus Sicht von Schach und Cathrin zunächst die zunehmende Bedeutung von Content Management, dann der verbreiteten Zentralisierung von Organisationskommunikation über Newsroom Strukturen, aus denen die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle bespielt werden müssen. Eine hohe Bedeutung hat auch der empirisch beobachtbare, zunehmende Einsatz von narrativen Kommunikations-Strategien wie Storytelling.

Die Beiträge sind in drei Feldern eingruppiert: a) theoretische Ansätze in interdisziplinärer Perspektive, b) PR-Handlungsfelder wie u.a. Krisenkommunikation, Social Media-Kommunikation, Corporate Language c) Ergebnisse von empirischen Fallstudien zu diversen Textsorten. In einer auf ein bestimmtes Volumen ausgerichteten Rezension ist es nicht möglich, allen Beiträgen gleichermaßen gerecht zu werden. Und es können auch nicht alle einzeln erwähnt werden. Auswahlkriterium für die im Folgenden hervorgehobenen Beiträge war die Verbindung von Anwendungsorientierung und Innovationsgrad.

Der akademisch-wissenschaftliche Anspruch in allen 28 Beiträgen ist beachtlich hoch. Jeder einzelne Aufsatz bildet zunächst einmal immer den jeweiligen State of the Art der wissenschaftlichen Fachdebatte ab. Und obwohl die Beiträge durchschnittlich ca. 15 Seiten ausmachen und daher eher kompakt daherkommen, werden alle Aufsätze diesem Anspruch mehr oder weniger ausführlich gerecht, abgerundet immer durch ein weiterführendes Literatur- und Quellenverzeichnis. Die im theoretischen Grundlagenteil abgedruckten Beiträge sind vor allem für die Lesergruppe interessant, die tief in der akademischen Fachdebatte zu Hause sind. Drei Aufsätze ragen heraus. Ulrike Buchholz hat sich eingehend mit der Sprachphilosophie Humboldts befasst, der bekanntlich den Kern des Humanum in dessen Sprachkompetenz sah. Dieser Gang zur Quelle dürfte heute noch in unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen fruchtbar sein. Swaran Sandhu deckt das Spektrum des Neo-Institutionalismus auf. Der CCO-Ansatz der Montrealer Schule ("Communications Constitutes Organisations"), der Sprache als verbindendes, konstituierende Konstante von Organisationen ansieht, kommt hier neben anderen v.a. systemtheoretischen Perspektiven zum Austrag. Der CCO-Ansatz spielte gleichfalls für die beiden Herausgeberinnen bei den Überlegungen zur Konzeption des Handbuches eine zentrale Rolle. Helmut Ebert und Manfred Piwinger sahen einschlägige Lehrbücher und Handbücher durch, um ein möglichst übereinstimmendes Verständnis des Begriffes von "Kommunikation" zu identifizieren. Das Gegenteil war der Fall. Sie fanden 161 unterschiedliche Begriffs-Paarungen in Kombination mit "Kommunikation". Eine erstaunliche Unschärfe dieses für so viele Wissenschaften zentralen Begriffs-Konstruktes liegt hier auf dem akademischen Seziertisch. Verblüffend ist vor allem, dass die Begriffs-Paarung der Kommunikations-Leistung in der wissenschaftlichen Reflexion praktisch unbekannt zu sein scheint. Dabei geht es bei intentionaler Organisationskommunikation doch wohl vor allem hierum!   

Im zweiten Teilabschnitt des Handbuches, mit insgesamt 13 Beiträgen der voluminöseste Teil des Buches, geht es um die Handlungsfelder der PR. Der Grad der praktischen Operationalisierbarkeit der Beiträge wird nun erkennbar größer, viel größer sogar. Es beginnt mit dem ausführlichen Beitrag von Annika Schach, die ein integratives Textmodell entwirft, mit dessen Hilfe sich unterschiedliche Texte, Textsorten sowohl konzipieren als auch auf ihre Kommunikationswirkung kritisch prüfen lassen. Das auf S. 157 im Schaubild dargestellte Modell geht über die vier Ebenen Strategie, Kontext, Inhalt und Text. Bei der Strategie geht es um Festlegung der Ziele. Dort wird zwischen Information, Appell, Kontakt und Obligation unterschieden. Beim Kontext geht es um Situation und Umfeld. Beim Inhalt wird idealtypisch unterschieden nach Argumentation, Explikation und Narration. Beim Text geht es dann um die sprachlichen Mittel im engeren Sinn wie Syntax, Stilistik, Lexik u.a.  Das Modell wird ausführlich erläutert und mit einer abschließenden Checkliste abgerundet. Wenn man in der Praktiker-Perspektive denkt: mit diesem, von Schach vorgelegten Ansatz lässt sich das eigene Tun bei der Textproduktion mindestens selbstkritisch überdenken. Der Beitrag ist aber darüber hinaus durchaus geeignet, um als Grundlage in Weiterbildungsmaßnahmen und Workshops Gegenstand zu sein.

Genauso praxisnah ist der Beitrag der zweiten Herausgeberin. Cathrin Christoph hat die Sprache in und für Pressemitteilungen analysiert. Zugrunde liegt die Doppelfunktion dieses für die Medienarbeit unverändert zentralen Kommunikationsmittels, das einer doppelten Herausforderung unterliegt. Zum einen muss die dahinterstehende Organisation legitimiert werden, zum anderen muss die Anschlussfähigkeit an das journalistische System gelingen.  Das beißt sich nicht nur manchmal, denkt man allein an die naturgemäß einseitige Argumentation in Pressemitteilungen, die die die Interessen der Organisation nach vorn stellt. Aber auch die oft (zu) werbliche Sprache mit Wert- und Hochwertwörtern ist hier ein kritischer Erfolgsfaktor.  Christoph reflektiert das ebenso grundsätzlich wie konkret entlang der vier Ebenen Textfunktion, Themenauswahl, Themenentfaltung und Textsorten.

Ähnlich anwendungsstark ist der Beitrag von Michael Roither, der die Sprache der Krisen-PR mit besonderem Blickpunkt auf die Erfordernisse der Social Media-Kommunikation analysiert hat. Was er hier im Ergebnis zu Zeitpunkt, Tonalität und Form der Entschuldigung vorschlägt, das ist zum einen sehr konkret. Zum anderen trägt es sichtbar den Erkenntnissen moderner Sprachforschung Rechnung.  

In weiteren Beiträgen zu den PR-Handlungsfeldern, die hier nicht mehr einzeln vorgestellt werden, überzeugt, wie sie die vorgestellten theoretischen Konzepte an Fallstudien empirisch durchdeklinieren. Aus Sicht des Rezensenten ist das besonders überzeugend gelungen in den Aufsätzen von Sina Schneider über Corporate Language als Bestandteil einer modernen Corporate Identity, aber auch in der Analyse der Leitbilder zweier so unterschiedlich ausgerichteter Banken wie Commerzbank und GLS Bank, erarbeitet von Bärbel Bohr und Beatrix Kossmann. Spannend ist weiterhin, was Andreas Brüser und Alexander Güttler in der Sprachanalyse von Facebook-Posts im Abgleich zu Pressemitteilungen von drei großen BtC-Unternehmen wie VW, Amazon, und Edeka präsentieren. Christian Ameseder und Silvia Ettl-Huber können aufzeigen, dass Storytelling-Ansätze in der Gesundheits-PR zwar vielleicht kein Allheilmittel sind, aber doch andere Wirkungen hervorbringen können als klassische Formen mit strenger Ausrichtung an der Informationsfunktion.

Im dritten und letzten Abschnitt geht es in insgesamt sieben Beiträgen um unterschiedliche Textsorten und die hier vorfindbare Sprache. Vier seien hervorgehoben, vor allem wegen ihres Innovationspotentials. Dies ist besonders gegeben in einem Feld, das bislang wissenschaftlich kaum analysiert wurde. Nach traditionellem Verständnis hat sich ein Aufsichtsrat aus der Unternehmenskommunikation herauszuhalten. Jan Flegelkamp zeigt eindrucksvoll auf, dass dies zum einen gar nicht möglich und zum anderen auch für die Außenwahrnehmung von Unternehmen und Organisationen gar nicht wünschenswert ist. Wie beispielsweise ein Aufsichtsrat die Bestellung und vor allem auch Abberufung von CEO"s und anderer Vorstandsmitglieder kommunikativ begleitet, ist relevant nicht nur für Aktienkurse und Börsenwerte. Denkt man allein an die Kommunikation solcher Vorgänge an die Belegschaft, zeigt sich die Brisanz solcher Aufgaben. Wie sehr prominente Aufsichtsratsvorsitzende die Außenwahrnehmung großer Unternehmen negativ beeinflussen können, zeigen die Beispiele Cromme (Siemens), Piech (VW) und Hoeneß (Bayern München). Zukunftspotential für die Aufsichtsrats-Kommunikation sieht der Autor vor allem in der Nachhaltigkeitskommunikation und generell in der Repräsentation ethischer Themen durch glaubwürdig-kompetente Aufsichtsrats-Persönlichkeiten.

Liest man sich Geschäftsberichte und Nachhaltigkeitsberichte vor allem großer Konzerne durch, dann gewinnt man oft den Eindruck von Gleichförmigkeit. Alles ist gleichermaßen "gut aufgestellt". Sprachlich ist das zuweilen Einheitsbrei. Zumindest wird das Potential einer eigenständigen Sprache als Ressource der PR oft nicht ausgeschöpft. Dies decken die brillanten Beiträge von Helmut Ebert (Geschäftsberichte) bzw. von Adrian Aebi und Bruno Frischherz (Nachhaltigkeitsberichte) eindrucksvoll auf. In Eberts Beitrag gibt es genügend konkrete Inspiration, wie es anders formuliert sein könnte. Der sehr ausführliche Beitrag von Aebi/Frischherz besticht mit einer profunden Analyse der Sprachpraxis in 50 ausgewerteten Nachhaltigkeitsberichten großer Unternehmen.

Erfreulich hoch ist auch die Operationalisierbarkeit des Beitrags von Wilfried Köpke, der überzeugende Formulierungsvorschläge für hohe Unternehmensrepräsentanten bzw. Kommunikationsmanagern in Stress-Interviews in der Krisenkommunikation vorlegen kann.

Gesamtfazit: das hier vorgelegte Handbuch über Sprache in den Public Relations ist beides - ein wirklich überzeugender Baustein für die wissenschaftlich-akademische Debatte über ein bislang zu sehr vernachlässigtes Themenfeld und es ist zugleich ein exzellentes Weiterbildungs-Buch für ambitionierte Kommunikationsmanager, die sich nicht mit vordergründiger Ratgeber-Literatur begnügen wollen. Dass die Beiträge dabei, je nach Interesse, zur Lektüre stark selektiert werden dürften, da ist bei einem dermaßen konzipierten Handbuch nun einmal so.

Ein Vorschlag für die Zweitauflage sei abschließend unterbreitet. Was den Hintergrund der Autoren angeht, so gibt es bislang nur eine Liste, die Namen und (so weit gegeben) die Hochschule angibt, an der die Autorinnen und Autoren arbeiten. Zwar, natürlich weiß der akademisch versierte Leser, wer Annika Schach, Ulrike Buchholz, Helmut Ebert, Swaran Sandhu und Manfred Piwinger sind. Aber vor allem der deutsche Leser kennt sicher nicht jeden akademischen Background der beteiligten Autoren aus Österreich und der Schweiz. Den möchte man aber gern wissen und nicht erst durch Suchmaschinen recherchieren müssen. Eine Neuauflage sollte in der Autorenliste also auf jeden Fall alle akademischen Titel anführen und möglichst vollständig auch die genauen Hochschul-Institutsbezeichnungen. Auch die Nennung von einigen (wenigen) vorherigen Publikationen wäre wünschenswert, um Hintergrund und Kompetenz der Verfasser besser einschätzen zu können. Analog gilt das für die beteiligten Praktiker.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. April 2019 auf www.markus-kiefer.eu)

 

Empfehlung

Annika Schach/Cathrin Christoph (Hg.), Handbuch Sprache in den Public Relations, Theoretische Ansätze, Handlungsfelder, Textsorten, Springer VS, Wiesbaden 2018

Erschienen am 19/05/2019 21:49
von Markus Kiefer
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