Aktuelle Erkenntnisse zur Werbewirkung - Neurokommunikation

Die Neurokommunikation liefert aktuelle wissenschaftliche Erkentnisse über Verarbeitungsprozesse im Gehirn. Kai Fehse hat die aktuellsten Studien mit Blick auf die Marketingkommunikation gelesen - und auch eigene Forschung angestellt.

Gibt es den Heiligen Gral der Marketingkommunikation wirklich, den oft gesuchten "Kaufknopf" im Kopf des Konsumenten? Den man durch gezielten Einsatz von Kommunikations- und Marketingmitteln ansteuern, aktivieren und somit zu einer Kaufentscheidung im Sinne der werbetreibenden Wirtschaft auslösen kann? Es gibt nicht wenige, die es immer schon vorgegeben und geglaubt haben. Die einfachen Stimulus-Response-Modelle haben dergleichen immer schon zumindest suggeriert. Einsatz eines gezielten Reizes, Auslösen einer gewünschten Aktion. Ursache folgt Wirkung, das war und ist bei vielen Werbepraktikern unverändert die Annahme. 

Das müsste man jedoch heute besser wissen, im Zeitalter der erfolgreich forschenden Neurowissenschaftler. So lautet die Ausgangsthese von Dr. Kai Fehse, der sein Buch über Neurokommunikation nun in zweiter und deutlich überarbeiteter Auflage vorgelegt hat. Fehse hat einiges an der bestehende Werbewirkungsforschung und auch Werbepraxis auszusetzen. Es lohnt sich, sich mit seiner fundierten Kritik auch auf einer Plattform wie dieser auseinanderzusetzen, wo normalerweise eher Bücher zur Rezension anstehen, die sich mit Fragen des Kommunikationsmanagements auseinandersetzen. Denn Fehse legt explizit einen erweiterten Begriff von Werbung zugrunde, der auch die PR und Maßnahmen der Absatzförderug einschließt. 

Fehses Kritik geht in eine dreifache Richtung. Viele der bisherigen Ergebnisse der Werbewirkungsforschung sind von reduziertem Wert, da oft aus der eng interessegeleiteten Auftragstellung der Unternehmen veranlasst. Viele Praktiker setzen die gewonnenen Erkenntnisse im Sinne des oben angeführten Verständnisses einseitig um (S-R-Modelle). Und auch die bisher vorgelegten, zahlenmäßig überschaubaren Studien des Neuromarketing verkürzen ihre leitenden Fragen oft, da von engeren Marketingzielen und -Interessen abgeleitet. Und, so Fehse, die bisherige Forschung der Sozial- und Marketing-Wissenschaftler und oft auch der interpretierenden Psychologie war zumeist vom Behaviorismus-Ansatz geprägt, der rein das beobachtete Verhalten (des Konsumenten) im Blick hat. 

Dabei so Fehse, hat die moderne Neurowissenschaft so viel mehr an wertvollem Wissen zu bieten, wenn man sich nur den Studienergebnissen in ihrer Breite und international aufgestellten Forschung zuwendet. Also erst einmal fragt, welche generellen Erkenntnisse liefert die moderne Hirnforschung, die Physiologie und Kognitive Psychologie. Diese erst einmal zu erschließen und dann zu schauen, welche Erkenntnisse aus der Beobachtung der im Hirn ablaufenden neuronalen Prozesse, sichtbar gemacht durch bildgebende MRT-Verfahren, lassen sich fruchtbar auch in der Gestaltung der Kommunikation einsetzen, das ist das Kernanliegen des Autors.

Er ist prädestiniert, ein solches Vorhaben erfolgreich umzusetzen. Zurecht merkt er an, dass es nicht viele wissenschaftliche Autoren gibt, die sowohl geistes- und sozialwissenschaftliche Felder als auch naturwissenschaftlich-biologische Forschung und dann erst recht mit der Praxis zusammenbringen können. Fehse kann das. Er hat Neuwissenschaft an der New York Columbia University studiert. Promoviert hat er in Werbepsychologie an der Ludwig-Maximilians-Universität in München. Er ist seit über 25 Jahren in der Werbepraxis aktiv. Seine Agentur hat u.a. die Media Markt-Kampagnen konzipiert. Sein hier vorgestelltes Buch ist als Band 46 in der langjährigen Reihe "Angewandte Medienforschung" erschienen, die vom angesehenen Münchener Kommunikationswissenschaftler Hans-Bernd-Brosius herausgegeben wird.

Der Band bringt eine breite Zusammenfassung der aktuellen internationalen Forschung mitsamt fundierter Auswertung der maßgeblichen wissenschaftlichen Journals. Für sein Buchprojekt hat Fehse aber auch eigene neurowissenschaftliche Studien per Hirnscanner ausgerichtet und ausgewertet.

Zunächst präsentiert er die etablierten Modelle der sozialwissenschaftlichen Forschung, macht aber schon im Folgekapitel über die aktuellen naturwissenschaftlichen Grundlagen der neuronalen Vorgänge im Gehirn deutlich, dass diese älteren Modelle als Erklärung von Wahrnehmung, Speicherung, Erinnerung und Auslöser von Handlung heute nicht mehr ausreichen. Umso mehr, da ja exakte wissenschaftliche Kenntnisse über die Reaktionen im Gehirn vielfach durch die Hirnforschung und ihre diversen Hirnscanner-Methoden aufgezeigt werden konnten. Diese komplexen Erkenntnisse und die Wege ihrer Gewinnung werden ausreichend breit ausgerollt, in (zumeist) verständlicher Sprache und Terminologie. Dabei konzentriert sich der Autor auf die Prozesse im Gehirn. Der zugrunde liegende naturwissenschaftliche Wahrnehmungsprozeß der Sinnesreizung ist nicht sein Thema. 

Nach diesen beiden ersten Kapiteln zieht Fehse die Konsequenzen aus der neurowissenschaftlichen Forschung für die Werbewirkung und Werbegestaltung. Der innovative Gehalt des Buches ist das eigene Modell, das hier unter dem Label "Case2-Modell" für Werbewirkung präsentiert wird. Hier ist nicht der Platz, um dieses im Detail auszubreiten. Als Leitplanken des Modells soll jedoch genannt werden, dass Fehse es auf die die beiden Vorgänge "Aufmerksamkeit" und "Speichern" konzentriert. Um dann in "explizite" und "implizite" Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse zu unterscheiden, wo die angestoßene Kommunikation dann selbstverständlich in individuellen Kontexten und Konstellationen auch unterschiedlich wirkt. 

Einerseits bestätigt das Buch alte Ansätze (wie das aus dem Verkaufstraining entstandene AIDA-Modell). Andererseits reduziert es sie auf die Faktoren, die wirklich durch moderne Hirnforschung bestätigt werden können. Es reduziert auch den Anspruch älterer Werbewirkungsmodelle. Die Stimuli sind nämlich nur Reize, die erkennbare Reaktionen auslösen (Aufmerksamkeit, Verarbeitung, Speicherung etc.), aber als Erklärung zum Beispiel von Kaufentscheidungen allein nicht ausreichen. Das hier anzuzeigende Buch ist auch ein wertvoller Beitrag zur Interpretation der heute in der Marketingkommunikation vorherrschenden S-O-R-Modelle. Fehse hat sich zwar bescheiden auf die eigentliche Werbewirkung im engeren Sinn beschränkt und will gar nicht das Konsumentenverhalten in Gänze erforschen. 

Dennoch können die Neurowissenschaften heute vieles zur Aufhellung der Prozesse im O (Organismus) leisten. Und das Buch von Fehse ist ein Beitrag dazu. Eine Black Box ist das alles nämlich durch die Ausleuchtung im Gehirn-Scanner-Verfahren schon lange nicht mehr. Zugleich bestätigt das moderne Neuro-Wissen auf faszinierende Weise das ein oder andere ältere sozialwissenschaftliche Modell. So kommt beispielsweise das vor 40 Jahren entstandene und heute sehr etablierte "Elaboration-Likelihood-Modell" der Werbewirkungsforschung auf verblüffende Weise den von Fehse präsentierten Erkenntnissen sehr nahe. Petty und Cacioppo machten damals deutlich, dass unsere Verarbeitungsprozesse von Werbung entweder auf einer zentralen Route (eher gedanklich bewusst-aufwendig) oder auf einer peripheren Route (eher oberflächlich) laufen. Fehse kann das in seinem Modell mit der fundamentalen Unterscheidung von explizitem und implizitem Wissen faszinierend aus der Perspektive der aktuellen Hirnforschung bestätigen.

In den abschließenden Kapiteln werden dem Werbepraktiker auch erste konkrete Gestaltungshinweise für Kommunikationskampagnen gegeben, differenziert eben genau nach der Unterscheidung, soll die Wirkung eher auf Implizites ("Bauchgefühl") oder auf explizite Reaktionen hinarbeiten.

Ein 18-seitiges Literaturverzeichnis belegt die mehr als solide Quellenverarbeitung des Forschers. 

Das Buch in seiner Gänze ist zwar nicht in allen Passagen leichte Kost. Aber insbesondere in den reflektierenden Passagen hat sich Fehse einer eigenständigen, frischen, zuweilen wissenschaftlich-untypischen, an manchen Stellen auch witzig-frechen Sprache bedient, die keine Angst vor Autoritäten kennt. Das macht das Buch, über die durchaus nötige gedanklich anstrengende Verarbeitung hinaus, sogar zu einem partiellen Lese-Vergnügen.

 

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. November 2020 auf www.markus-kiefer.eu)

Empfehlung

Kai Fehse, Neurokommunikation. Werbewirkung im Zeitalter von Social Media und neuer Erkenntnisse der Hirnforschung, NOMOS, Baden-Baden 2. Auflage 2018, 261 S.


 

 

 

Erschienen am 15/11/2020 07:32
von Markus Kiefer
in der Kategorie : Für Sie gelesen
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