Stealing Thunder - Strategien in der Krisenkommunikation

Als ein Grundfehler der Krisenkommunikation gilt ein zu langes Festhalten an Defensivstrategien. Aber, welche guten Alternativ-Optionen gibt es?

Es ist fast schon ein Mantra in der etablierten Fachdiskussion zur Krisenkommunikation. Immer wieder wird als Grundfehler ein zu langes Festhalten an reinen Defensivstrategien festgehalten. Dabei muss eine defensive Grundhaltung nicht unbedingt ein Fehler sein. Die Wahl der richtigen Krisenkommunikations-Strategie hängt von vielen Faktoren ab: der Gewichtung des Themas, die Betroffenheit welcher Stakeholder, die öffentlichen Diskussions-Agenden. die Frage, ob ein Unternehmen selber Opfer oder vielmehr Auslöser bzw. Verursacher einer schwerwiegenden Krisensituation ist. Und vieles mehr. Richtig ist aber zweifellos, dass ein immer nur scheibchenweises Einräumen von Fehlverhalten, und immer nur dann, wenn ein nächster Medienbericht dieses Fehlverhalten öffentlich macht, in aller Regel kontraproduktiv ist. 

Aber was wären die Alternativen?

Vor allem in der englischsprachigen Fachdiskussion zur Krisenkommunikation werden seit einiger Zeit eine ganze Reihe von Krisenreaktions-Strategien thematisiert, die von Leugnen bis hin zu ganz offensiven Strategie-Typen raten. Der Amerikaner Timothy Coombs hat sich diesbezüglich in der akademischen Fachwelt einen international viel zitierten hohen Stellenwert erarbeitet.

Eine der von ihm vorgeschlagenen Strategietypen hat den ganz und gar unakademischen Namen "Steal the thunder". 

Und diejenigen, denen der Donner gestohlen werden soll, das sind die Medien. Die Grundidee ist, der öffentlichen Bekanntmachung eines Fehlverhaltens die Wucht der Anklage zu nehmen, die durch die Medien formuliert wird. Die Flucht nach vorn ist der Ausweg. Selber den Fehler öffentlich machen, bevor andere es tun. Diese proaktive Strategie, der Erste in der Öffentlichkeit zu sein, hat mehrere Vorteile. Man bestimmt den Zeitpunkt, man kontrolliert den Informationsfluss von Beginn an. Man wählt die Formulierungen und Rahmungen (Frames) selbst, unter denen das kritische Thema läuft. Man argumentiert nicht mit dem Rücken zur Wand immer nur die Vorhaltungen aus den Medien. Und: Solche Ehrlichkeit baut Vertrauen auf. Wer einen Fehler einräumt und zugleich darüber informiert, was und wie er es tut, um den Schaden zu minimieren und zu beheben, der hat die Chance, sich auch Sympathien zu erarbeiten - auch in schwieriger Lage. Wer so vorgeht, unterläuft eine schnelle Sensationsmache in den Medien und er unterläuft den investigativen Enthüllungs-Journalismus, dem es ja vornehmlich darum geht, öffentliche Pranger zu errichten.

Ein solches Vorgehen ist also nicht nur ethisch richtig, es ist auch klug und effektiv und kann den ökonomischen und psychologischen Schaden für betroffene Unternehmen und Organisationen begrenzen. So bestehen zumindest gute Chancen, Reputationsschäden zu beschränken und stattdessen auf das eigene Glaubwürdigkeits-Konto einzuzahlen.

Sollte es also demnächst für Ihr Unternehmen einmal kritisch werden, so denken Sie zumindest darüber nach, ob Sie dem Donner nicht zuvorkommen und ihn einfach stehlen könnten.

Markus Kiefer

 

Kolumne von Markus Kiefer vom 1. November 2020 auf www.markus-kiefer.eu

Erschienen am 01/11/2020 09:02
von Markus Kiefer
in der Kategorie : Auf den Punkt
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