Unternehmenskommunikation - in Theorie und Praxis

Gute und sehr gute Einführungen in die Unternehmenskommunikation gibt es zwar nicht wie Sand am Meer. Aber es gibt sie. Mirco Hillmann hat sich mit der zweiten Auflage seines gleichnamigen Buches in diese Gruppe eingereiht.

Inflationär verbreitet sind sie nicht. Aber es gibt sie. Gute und sehr gute Einführungen in die Wissenschaft und Praxis der Unternehmenskommunikation. Aber eben meistens entweder in die Wissenschaft oder aber in die Praxis des Faches.

Ist es jedoch denkbar, ein Buch zu schreiben, das gleichermaßen den wissenschaftlichen State of The Art u n d Praxisanleitungen liefert? Ein wahrhaft schweres Unterfangen. Mirco Hillmann hat es gewagt - und gewonnen.

Das ist keine Selbstverständlichkeit. Denn von einem erfahrenen Praktiker der Unternehmenskommunikation, und sei er noch so gediegen, erwartet man natürlich eher ein How to-Buch mit konkreten Anleitungen, formuliert aus langer und geronnener eigener Praxis. Eher weniger wird man erwarten, dass ein solcher Autor seine Ausführungen auch noch auf dem neuesten Stand der wissenschaftlichen Fachdebatte liefert. 

Aber, um es vorweg zu nehmen, genau dieser doppelte Kompetenz-Nachweis ist Mirco Hillmann gelungen. Der gelernte Journalist, früher u.a. für BILD und ZDF tätig, war lange Jahre als Pressesprecher der deutschen Tochter von GAZPROM zuständig, vorher als PR-Manager bei E.ON und HENKEL aktiv. Heute arbeitet er für ein großes Immobilienunternehmen mit Sitz in Berlin. Er hat jedoch auch immer wieder als Lehrbeauftragter akademisch gewirkt, u.a. an der TU Chemnitz und FH Erfurt.

Diese Doppel-Ambition in Praxis und Lehre ist seinem Grundlagenbuch über Unternehmenskommunikation sehr zugute gekommen, erstmals 2011 und dann 2017 in zweiter Auflage erschienen. Das 372 Seiten starke Paperback ist glänzend strukturiert. Es hat 14 Einzelkapitel und ist in fünf, unterschiedlich voluminöse Abschnitte aufgeteilt: a) begriffliche Grundlagen, b) Stakeholder-Kommunikation, c) spezielle Felder der Unternehmenskommunikation, d) Reflexion zum Verhältnis PR-Journalismus (als Gastbeitrag von Hans Jessen, ARD) und e) Service (Checklisten, Adressen, Ansprechpartner), plus umfänglicher Anhang.

Schon im ersten Abschnitt zeigt sich, wie gründlich der Autor die maßgebliche fachwissenschaftliche Literatur kennt, als er seinen Gegenstand begrifflich schärft. Unternehmenskommunikation ist bei Hillmann die zielgerichtete, professionelle Kommunikation nach innen und außen, deren primäre Aufgabe der Image-Aufbau und die Reputationssicherung leistet. Hillmann schließt begrifflich und gedanklich an Arbeiten von u.a. Zerfaß, Bruhn, Herbst, Steinke und Rolke an. Er arbeitet die unterschiedlichen Akzente im Begriffs-Verständnis sauber heraus. Sicher nicht zufällig wird Rolkes Stakeholder-Kompaß schon hier an zentraler Weichenstellung eingeführt.

Denn bereits der zweite große Abschnitt des Buches widmet sich den wichtigsten Bezugsgruppen der Unternehmenskommunikation. Schwerpunkte sind hier die Kommunikation zur Öffentlichkeit im Allgemeinen, dann die Arbeit mit, für und gegenüber den Journalisten und die Mitarbeiter-Kommunikation. Einführenden Gedanken zu den jeweiligen Grundlagen und aktuellen Anforderungen folgen kompakte, überzeugende, sehr konkrete Erläuterungen zu den wichtigsten Kommunikationsmedien und Instrumenten. So wird beispielsweise im Abschnitt zur Internen Kommunikation  sehr präzise dargestellt, worauf es bei der Erstellung und Nutzung ankommt, wenn man eine Mitarbeiterzeitschrift gestaltet, wie man ein modernes Internet führt, wie Umfragen anzulegen sind, wie man mit Blogs, Podcasts und Webcasts, wie mit Wikis und Bewegtbildformaten operiert. Bei den Medien zur Kommunikation mit der Öffentlichkeit gibt es analog genaue Anleitungen zur Gestaltung von Kundenmagazin, Nachbarschaftszeitung, Website, Imagebroschüre, zur Ausrichtung von Events und passgenauem Sponsoring. Für den Umgang mit den Journalisten stellt Hillmann die wichtigsten Klassiker der direkten (z.B. Pressekonferenz, Hintergrundgespräch) und der indirekten Medienarbeit (Pressemitteilung, Pressephoto etc.) dar. Der Autor ist stets auf der Höhe der Zeit bzw. der Praxis. Daher stellt er sowohl ein  klassisches Pressecenter als auch moderne Newsroom-Strukturen vor.

Hier wie auch im Folgekapitel über die speziellen Anwendungsfelder der Unternehmenskommunikation stellt man immer wieder beeindruckt fest, wie tief der Unternehmenspraktiker die jeweilige aktuelle fachwissenschaftliche Literatur kennt. Hillmann hat das Buch in zwei Jahren Arbeit neben seinen Hauptjobs geschrieben. Beachtlich, was er hierfür alles durchgearbeitet hat. Diese glänzende Grundlagenarbeit spürt man besonders im dritten Hauptabschnitt des Buches, der mit über 200 Seiten auch das Herzstück des Buches ist. Denn Hillmann hat hier nicht nur die schon klassischen Spezialdisziplinen der Unternehmenskommunikation behandelt, die ja schon bestens erforschten Felder der Finanz- und Krisenkommunikation, des Issues Managements und der Krisenkommunikation.  Sondern er hat sich auch den modernen Ansätzen des Storytellings und der Social Media-Kommunikation mit gleichem Tiefgang gewidmet. Auch die modernen Optionen einer Erfolgs- und Wirkungskontrolle von Kommunikation kennt er, ebenso die hierzu relevanten Forscher. Das Glanzstück dieses Abschnitts sind die konkreten ausführlichen Fallbeispiele aus der Unternehmenspraxis, die die Kapitel jeweils beschließen, bevor eine Zusammenfassung in kurzen Merksätzen folgt. Diese Cases kommen aus der Konzernwelt ebenso wie aus dem Mittelstand, aus BtB ebenso wie aus BtC, aus Dienstleistung ebenso wie aus Startups, aus Unternehmen, aber auch aus der Behörden- und der Organisationskommunikation. Nicht alle sind von gleicher Qualität. Aber manche schreien gerade lautstark danach, in der Hochschullehre zum Einsatz zu kommen.

Im letzten Abschnitt des Buches kommt es dann zur einhundertprozentigen Praxisorientierung. Checklisten sorgen noch einmal für eingedampfte Konkretisierung (u.a. Website, Pressekonferenz, Pressemitteilung, Social Media, Agenturauswahl, Social Media-Guideline, Krisenmanual). Darüber werden hier relevante Branchen-Ansprechpartner und hilfreiche Dienste und Adressen benannt (PR-Pressedatenbanken, Presseportale, Beratungen und Agenturen, Aus- und Weiterbildung incl. Hochschulen, Fachmedien, Kontrollorgane).

Das Buch wäre schon hier mehr als rund. Aber wenn der Leser denkt, das wars, da blättert er noch einmal um und findet ein glänzendes mehrseitiges Glossar und eine fünfzehnseitige Literaturliste, die noch einmal gesamt die reichhaltige Quellenkenntnis des Autors beweist.

Die unverschnörkelte, klare und doch wissenschaftlich präzise Sprache, die Hillmann durchgängig findet, machen das Buch ohne (allzu) große Anstrengung lesbar. Deswegen lässt es sich mit besonderem Nachdruck vor allem für Bachelor-Studierende empfehlen, aber auch allen anderen Auszubildenden, die sich auf den Weg zur Unternehmens- und Organisationskommunikation machen. Eine Empfehlung auf diesen Kreis zu beschränken, würde aber der gewaltigen Arbeit Hillmanns allerdings nicht gerecht. Denn auch Kommunikationsmanager in der PR-Praxis werden hier vielfache Anregungen, Ideen und Anleitungen für ihre Arbeit bekommen. Das gleiche gilt für akademische Lehrer des Faches. Fazit: Ein in jeder Hinsicht hilfreiches und wirklich inspirierendes Fachbuch. 

Markus Kiefer

(Kolumne von Prof. Dr. Markus Kiefer vom. 15. Februar 2020 auf www.markus-kiefer.eu)

 

Empfehlung

Mirco Hillmann, Das 1 x 1 der Unternehmenskommunikation. Ein Wegweiser für die Praxis, Springer Gabler, Wiesbaden 2. Auflage 2017, 372 S.

Erschienen am 15/02/2020 09:07
von Markus Kiefer
in der Kategorie : Für Sie gelesen
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