Ein aktueller Survey des Reuters Institute zum weltweiten Medienvertrauen lässt interessante Rückschlüsse auch für die Eigenmedien von Unternehmen zu.

Das Reuters Institute hat kürzlich ausgewertet, wie sehr die Menschen (noch) Vertrauen in die etablierten Medien setzen. Dieser "Digital News Report" erfasste das Medienvertrauen in 46 Ländern. Dabei zeigte sich, und das ist schon ein länger von der Wissenschaft beobachteter Trend, eine weiter zunehmende Müdigkeit gegenüber Nachrichten insgesamt. Sogar starke Tendenzen von Verdrossenheit und Misstrauen. Mit Blick auf Deutschland sinkt das Interesse an Nachrichten innerhalb von sieben Jahren um glatte 18 Prozent! Für Nachrichten interessieren sich derzeit nur noch 57 Prozent der Deutschen. Trotz Pandemie. Trotz Ukraine-Krieg. Trotz zahlreicher weiterer aktueller Großkrisen. Aber vielleicht auch genau deswegen? Die teilweise geäußerten Gründe deuten auf Tendenzen zur Abschreckung durch schlechte Nachrichten und bewusster Wahrnehmungs-Blockaden an.

Spannend ist der Detailblick auf Deutschland. Welche Medien im Einzelnen schneiden denn noch gut ab? Klassische Qualitätsblätter wie beispielsweise FAZ und DIE WELT liegen bei ca. 55 Prozent, etablierte Zeitschriften wie STERN und FOCUS darunter, aber noch oberhalb von 50. Aber weit vor ihnen an der Spitze liegen die Nachrichtensendungen der Öffentlich-Rechtlichen. TAGESSCHAU und HEUTE genießen ein Vertrauen von zwei Drittel der deutschen Bevölkerung.

Können auch Unternehmen und Organisationen von diesem Ranking lernen, mit Blick auf ihre eigenen Medien? Ich meine Ja. Zwei bemerkenswerte Ergebnisse zeichnen sich ab. Deutlich vor den anderen Medien genießen jene besonderes Vertrauen, die sehr ausführliche Erklärung, Hintergründe und Analyse bieten, und die dies vom Umfang und Volumen her weit mehr und besser als die Konkurrenz angehen. Auffällig die Spitzenergebnisse für SÜDDEUTSCHE ZEITUNG, DIE ZEIT und N-TV, allesamt bei 60 Prozent bzw. ganz knapp darunter. Allesamt Medien, für deren Konsum und für deren Verstehen man überdurchschnittlich Zeit und Aufmerksamkeit investieren muss. Und die Menschen orientieren sich ganz verstärkt im nahen Umfeld. Lokalzeitungen belegen einen Spitzenplatz des Vertrauens, klar über 60 Prozent und nur geschlagen von den öffentlich-rechtlichen Nachrichtenformaten.

Nimmt man in die Betrachtung hinzu, dass eher Boulevard-orientierte Internet-Nachrichtenportale wie T-Online oder Web.de weit hinten liegen und deutlich geschlagen werden, dann lassen sich klare strategische Empfehlungen für die weitere Entwicklung von Unternehmens-Medien ableiten. Eine opulente Bildsprache und emotionale Bewegtbild-Formate sind gut und richtig. Und sie sorgen auch für Aufmerksamkeit. Aber sie schaffen vermutlich kein oder kaum Vertrauen. Wer durch eigene Medien Glaubwürdigkeit und Vertrauenszuschreibung bei seinen Stakeholdern aufbauen möchte, der braucht den Mut zur längeren Textstrecke, zur ausführlichen Erklärung. Und er muss zunehmend auf eine Konzeption von Lokalisierung der Eigenmedien setzen, mindestens in Form vom Aufbau und Ausbau lokaler Anteile, aber auch eigenständiger lokaler bzw. regionaler Formate.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 1. März 2023 auf www.markus-kiefer.eu)