Erfolgskontrolle von Kommunikation - lebt von den richtigen Zielsetzungen

Beim Thema der Erfolgskontrolle der Wirkungen ihrer Kommunikation denken viele Unternehmen vom Ende her. Was kommt dabei raus, was wir an Aktivitäten machen. Aber es kommt ja vor allem auf die richtige Steuerung an - und die beginnt bei einer möglichst differenzierten Zielsetzung.

Wie erfolgreich ist die Kommunikation Ihres Unternehmens? Haben Sie ein Gefühl dafür oder wollen Sie es genauer wissen?

Seit vielen Jahren vermehren sich in der Fachliteratur die Hinweise darauf, dass in den Unternehmen verschärft auf die Wirkung der Kommunikationsanstrengungen geschaut wird. Vor allem aus der Perspektive von oben. Wo Entscheider Budgets genehmigen müssen. Und die Kommunikationsbudgets wachsen seit langem. Kein Wunder, immer mehr Kanäle sind zu bespielen, um Kunden, Konsumenten und andere Stakeholder sicher zu erreichen. Die Werbewirtschaft hat 2022 ein Wachstum von fast drei Prozent zu verzeichnen und liegt erstmals über dem Niveau des Vorkrisenjahrs 2019 (vor Beginn der Pandemie). Wachsende Ausgaben und steigende Investments in Kommunikation bedürfen aber einer Legitimation. Des Nachweises von Wirkung.

Nun sind Kommunikationswirkungen in der Marketingkommunikation oftmals leichter nachweisbar als in der Unternehmenskommunikation. Isoliert man in einem bestimmten Zeitpunkt beispielsweise Aktionen der Verkaufsförderung oder des Direktmarketings, so lässt sich der Beleg von Wirkungen durch die Anzahl von Bestellungen, Rücksenden von Formularen, Leads etc. relativ überzeugend erbringen. Beim Siegeszug des Social Media Marketings und des Onlinemarketings unserer Tage lässt sich durch gutes Monitoring und Tracking das Nutzungs- und Entscheidungsverhalten einzelner vielleicht nicht zwingend beweisen. Aber doch Rückschlüsse auf vorherige Kommunikationsaktivitäten ziehen und Zusammenhänge aufzeigen. Das alles geht, weil die Marketingkommunikation natürlich primär Abschluss orientiert und vertriebsnah arbeitet, Orders generiert und dadurch eher aufzeigen kann, welche konkreten ökonomischen Folgen gute Marketingkommunikation hat.

So einfach ist das in der Unternehmenskommunikation nicht, wo es ja vor allem darum geht, die Unternehmens-Persönlichkeit ins richtige Licht zu rücken und zu positionieren. Da geht es um die Vermittlung von Wissen ebenso wie um das Einwirken auf Einstellungen und Emotionen, um Image und um Reputation und heute auch immer mehr darum, die Stakeholder zu Handlungen zu bewegen, die das Unternehmen unterstützen. Oder zumindest nicht zu behindern. Denken wir nur an kritische Infrastrukturprojekte oder den Ausbau von Standorten, der nicht zwingend im Interesse aller Anrainer und Nachbarn ist. 

Aber wie ist derlei Wirkung messbar? Und inwieweit ist der Zusammenhang von guter Unternehmenskommunikation und ökonomischem Unternehmenserfolg beweisbar? 

Nicht unmöglich, aber jedenfalls viel schwieriger als im Marketing. Ein typisches mittelständisches Unternehmen hat aber weder die Möglichkeiten, noch die Zeit, noch die Ressourcen, um durchaus vorhandene aufwendige Ermittlungsverfahren einzusetzen und teure Dienstleister zu beauftragen. Das ist auch nicht erforderlich, wenn sich die Entscheider mit etwas weniger zufrieden geben. 

Nämlich mit der Sicherheit, Mittel in der Unternehmenskommunikation sinnvoll eingesetzt zu haben. Dies lebt von der richtigen Zielsetzung. Nun ist der Hinweis auf SMART-Ziele allgegenwärtig, und wohlfeil. Messbar müsste es demnach sein. Passt ja auch zu dem oft verbreiteten Drucker-Zitat, demzufolge alles gemanagt werden kann, was messbar ist. Aber wie schon oben aufgezeigt, durch Kommunikation erzeugte Sympathien, Emotionen, Einstellungen sind eben schwierig oder nur sehr aufwendig messbar, kaum beweisbar.

Weiter führt eine andere Systematik. Diese kommt aus dem Kommunikationscontrolling. Das ist etwas anderes als eine Erfolgskontrolle, die im Nachhinein fragt, was das alles gebracht hat. Kommunikationscontrolling kann das auch machen, setzt aber ganz anders an. Nämlich bei den steuernden Zielsetzungen. Kommunikationsverantwortliche könnten ein Doppeltes tun, um ihre Kommunikations-Ziele stets pro Aufgabe, Kampagne etc. fein zu justieren. Da wäre vor allem die saubere Unterscheidung der Zielebenen. Will ich primär Wissen vermitteln (kognitiv) oder Gefühle beeinflussen (emotional) oder Handlungen auslösen (konativ)? Alles zusammen wird eher selten verfolgt. Die Festlegung auf Prioritäten führt hingegen eher zum Erreichen von Zielen. Werden hier die Weichen klar gestellt, dann kann im zweiten Schritt überlegt werden: wo will ich's denn genauer wissen, lohnen hier Befragungen, Umfragen. Tiefeninterviews mit einzelnen - oder reichen mir sogar schon die Wirkungen und Reaktionen, die ich von meinen Anspruchsgruppen gespiegelt bekomme, selber sehe oder von meinen Mitarbeitern berichtet bekomme? Dies wäre zwar keine wissenschaftliche Beweisführung von Kommunikationserfolgen. Aber es wäre ein systematisches und pragmatisches Vorgehen von Beginn an, das viele Verantwortliche im Mittelstand realisieren können -, ohne sich und ihre Ressourcen zu überfordern und zugleich mehr Klarheit in der Frage zu gewinnen: Was bringt meine Kommunikation eigentlich zustande?

Wer dann weiter schürfen möchte, kann bei Bedarf immer noch tiefer einsteigen, beispielsweise durch Anwendung des oft genannten 4-Stufen-Wirkungsmodell des Kommunikationscontrollings. Dies gibt es in unterscxheidlichen Versionen und Darstellungen. Der etablierte DPRG/ICV Bezugsrahmen nennt die vier Stufen: Input, Output, Outcome und Outflow. Spätere Versionen nennen: Output, Outcome, Outgrowth und Outflow. Gemeint sind in allen Fällen Klärungen wie auf Stufen, die aufeinander aufbauen und nach oben hin auch immer schwieriger beantwortbar werden. Verkürzt dargestellt: A) Wie viel Ressourcen wurden investiert und waren meine Kommunikations-Aktivitäten den Richtigen überhaupt zugänglich? B) Wie viele haben es gesehen, gehört etc. und was davon genau? C) Hat es denn irgendetwas bewirkt, eine Einstellungsänderung etwa)? D) Welche ökonomischen Folgen bei Umsatz und Ertrag sind auf welche konkreten Kommunikationsschritte zurückzuführen? Das wäre ein sehr genaues, aber auch sehr aufwendiges Vorgehen. Sicher für große mittelständische Firmen sinnvoll. Aber ein Weg, der vermutlich nur Ertrag mit Stützung durch externe Spezialisten und langfristigem Aufbau eigenen Know Hows wirklich belegbare Ergebnisse bringen kann. 

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 1. Februar 2023 auf www.markus-kiefer.eu

 

Erschienen am 01/02/2023 08:04
von Markus Kiefer
in der Kategorie : Auf den Punkt
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