Die moderne Erweiterung der multimedialen Unternehmenskommunikation: Was vor 25 Jahren vielleicht der Unternehmens-Blog war, könnte heute der Unternehmens-Podcast sein.

Die digitale Transformation erweitert ständig die Optionen der professionellen Unternehmenskommunikation, schafft beständig neue Kommunikationskanäle. Manches ist vorübergehender Hype und schon längst wieder auf dem Müllhaufen der Kommunikationsentwicklung gelandet ("Clubhouse"). Anderes bleibt und entwickelt sich zu einer Konstante. Podcasts zum Beispiel haben sich aus einer faszinierenden Neuerung zu einer Konstante entwickelt. Erfolgsfaktor Nr. 1: Hier wird die Stärke des Mediums Radio genutzt. Die menschliche Stimme wird, durch Hören zumeist per Kopfhörer o.ä., in unmittelbarer Nähe zum Gehirn wirksam, unter Ausblendung aller Ablenkungen. 

Für Kommunikationsmanager, die aktuell darüber nachdenken, einen solchen Kanal in das Portfolio ihres Unternehmens aufzunehmen, hat Oliver Schwartz das passende Arbeitsbuch geschaffen. Schwartz ist ein erfahrener professioneller Kommunikator, gelernter Journalist und langjähriger Öffentlichkeitsarbeiter, mit Bezügen vor allem zur IT-Branche. Nach eigener Auskunft schöpft er für sein Buch die Erfahrungen von Hunderten Podacsts aus, die er selbst produziert oder an denen er per Beratung mitgewirkt oder in der Moderatoren-Rolle selbst aktiv agiert hat. 

Das Buch Corporate Podcasts erschien in der Whitebooks-Reihe von GABAL. Hier wird dem Käufer des Buches für das weitere Lernen stets digitaler Content Plus ermöglicht. Hiervon macht dieses Buch reichen Gebrauch. Die 160-Seiten-Lektüre kann durch insgesamt 48 QR-Codes erweitert werden, in denen Erklär-Videos und Checklisten Vertiefungen ermöglichen, in den der Autor vor allem auf der Tonspur das Gelesene aufgreift, vertieft, erläutert. Das macht das Produkt insgesamt zu einem attraktiven Lehr- und Lernmaterial.

Die Publikation ist grob aufgeteilt in zwei Blöcke: zwei Drittel Theorie und Praxis-Anleitung und einem knappen Drittel Praxis-Beispiele. Im ersten Teil entfaltet Schwartz systematisch, wie Unternehmen und Organisationen sich einen oder mehrere Podcasts erarbeiten können. Dafür schlägt er fünf Schritte vor: Podcast-Format finden - Redaktionelle Planung - Ressourcenplanung - Produktion - Vermarktung. Dabei werden unterschiedliche Leser-Zielgruppen vermutlich unterschiedlich reagieren. Für Interessenten, die sich dem Thema grundsätzlich erstmals nähern, werden vor allem die Kapitel 1 und 5 elektrisierend sein. Kapitel 1 bedient den strategischen Ansatz und arbeitet die Stärken unterschiedlicher Podcast-Typen heraus, zwischen denen der fürs eigene Unternehmen optimal passende erst einmal zu wählen wäre. Also zum Beispiel eher ein Interview-Format oder ein Nachrichten-Format oder Serien-Formate, oder vielleicht ein Storytelling-Ansatz, möglicherweise sogar ein Liveformat zur Begleitung von Events und Messe-Auftritten. Kapitel 5 ist deswegen so bedeutsam, weil es überzeugend aufzeigt, mit der Ausstrahlung einer gelungenen Folge ist es nicht getan. Erst eine gediegene Pressearbeit und Einbindung in eine crossmediale und integrierte Vermarktung in Verbindung mit den anderen Kommunikationskanälen des Unternehmens schafft den maximalen Ertrag und die gewünschte Reichweiten-Erweiterung. Solche dem Thema sich erst nähernde und noch suchend-tastenden Leser werden dann aber sicher mit Kapitel 4 eher überfordert sein, in dem es um technische Details und Equipment geht. Dagegen wird gerade dieses Kapitel für solche Kommunikationsmanager interessant, die die Grundsatzentscheidung zugunsten von Podcasts schon getroffen und das notwendige Technik-Grundverständnis schon mitbringen.

Die Stärken des Buches liegen zum einen in dem beeindruckenden Plädoyer, das Schwartz für die Urform des Podcastings hier hält. Es geht ihm um das Hören und Hörbarmachen des Unternehmens auf der Klangspur. Und nicht um Video-Podcasts und ablenkendes Visuelles. Der Sinn von Podcasting ist für ihn die Schaffung der Stimme des Unternehmens, der man gern und konzentriert regelmäßig zuhört. Ganz bestimmt lässt sich das Buch und sein ergänzender digitaler Content daher hervorragend als Arbeits-Material in Strategieworkshops umsetzen. 

Die Schwächen des Buches liegen im Praxisteil. Hier kommen einige Best Practices, die der Autor entweder für solche hält und/oder die er bei der Einführung beraten und begleitet hat. Die fünf Texte, in denen verantwortliche Kommunikationsmanager der hostenden Unternehmen zu Wort kommen (u.a. Tierpark Hellabrunn, E.ON, DATEV), sind aber eher Werbetexte, die offenkundig primär zum Reinhören in diese Podcasts animieren möchten. Und weniger eine How to-Anleitung. Da wäre wünschenswert gewesen, wenn in den Texten vielleicht eines der fünf Kapitel von Schwartz am eigenen Tun exemplarisch in die Tiefe ausgeführt worden wäre. Anwendbarer für den Leser sind da wohl eher die sieben abschließenden Texte, jetzt wiederum von Schwartz selber verfasst. Hier skizziert er nämlich ansatzweise, wie Podcasts in speziellen Branchen sich inhaltlich in ihrem Markt- und Wettbewerbsumfeld positionieren, abheben könnten. Was würde etwa einen guten Podcast im Parma- oder HealthCare-Bereich auszeichnen? Was einen Podcast für eine Anwaltskanzlei? Der Autor berührt in diesen branchenspezifischen Anregungen stets wohltuend, wo dem Tun jeweils rechtliche, ethische Grenzen gesetzt sind und wo scharfe Trennlinien zur reinen Produkt- oder Dienstleistungswerbung geboten wären. 

Gesamtfazit: Einfach zu lesende Einstiegs-Lektüre für alle Praktiker, die erwägen, den öffentlichen Auftritt ihren Kanal-Mix multimedial auf der Tonspur anzureichern.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer am 15.2.2025 auf www.markus-kiefer.eu)

Empfehlung

Oliver Schwartz, Corporate Podcasts. In 5 Schritten erfolgreiche Unternehmens-Podcasts planen und produzieren, GABAL, Offenbach 2024, 174 Seiten, ISBN 9783967391893, Euro 32,90