Ein Band aus der Reihe Springer-Essentials zeigt beispielhaft auf, wie Anlässe aus der Unternehmensgeschichte für die kontinuierliche Unternehmenskommunikation fruchtbar gemacht werden können.

Lässt sich die Geschichte eines Unternehmens als attraktiver Gegenstand in die Unternehmenskommunikation einspeisen? Klar, wird mancher denken. Demnächst, unser Firmenjubiläum, das bietet sich doch geradezu an. Und, so ein Gedanke wäre ja nicht falsch.

Nur, strategisch ist das nicht. Wie man hingegen die Geschichte des Unternehmens systematisch, zielgruppenorientiert und kontinuierlich in die Prozesse des eigenen Kommunikationsmanagements einpassen sollte, das zeigen Felix Krebber und Reimer Stobbe in einer schlanken, gemeinsamen Publikation, erschienen in der Essential-Reihe von Springer Gabler. Diese Autoren-Kombi zeigt schon idealtypisch, worauf es bei der erfolgreichen Praxis ankäme. Nämlich auf eine exzellente Zusammenarbeit von Historiker und PR-Mann. Krebber ist Professor für Unternehmenskommunikation an der Hochschule Pforzheim und die Geschichtskommunikation ist eines seiner speziellen Arbeitsfelder. Stobbe ist promovierter Historiker, arbeitete u.a. mehrjährig für Munich Re und ist aktuell Leiter des Arbeitskreises Kommunikationscontrolling (Internationaler Controller Verein). 

In ihrem kompakten Paperback zeigen Krebber und Reimer vielfache Themen und Anlässe für ein mögliches Ansprechen von historischen Stoffen in der Regelkommunikation von Unternehmen beispielhaft auf. Dabei machen sie zugleich auch deutlich: hier geht es nicht um die klassische Geschichtsschreibung, wie sie von Historikern beispielsweise an Universitäten praktiziert wird. Sondern es ist ein Ansatz für eine konsequent interessegeleitete Kommunikation, die dem Ansehen und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens dienen muss. Dabei gilt, wie immer im Kommunikationsmanagement, der Grundsatz, dass die Ziele der Unternehmenskommunikation die geschäftlichen und strategischen Ziele des Unternehmens stützen müssen: "Die zentrale Frage ist dabei, inwiefern durch die Thematisierung der Geschichte des Unternehmens/seiner Produkte/Dienstleistung die Zielerreichung unterstützt werden kann - wie Vision und Mission, die Werte und der Purpose der Organisation auch durch Bezugnahme auf die Unternehmensgeschichte glaubwürdig illustriert und vermittelt werden können" (S. 1-2). Die Auswahl der Quellen, die Konstruktion der Thematisierung, die Kontext-Bildung, die Wahl der geeigneten Zeitpunkte sind erfolgskritisch. Und natürlich Klarheit über eine gewisse Stakeholder-Priorisierung. 

Das alles entfalten die Autoren gekonnt und systematisch an bewährten Bausteinen, wie sie die akademische Forschung zur Unternehmenskommunikation bereitstellt. Wie zum Beispiel die Unterscheidung in Bezug auf die Felder der Unternehmenskommunikation: Marktkommunikation - Interne Kommunikation - Gesellschaftsorientierte externe Kommunikation. Sie beschreiben im Rahmen eines "Zielehauses" beispielhafte Zielsetzungen der Kommunikation entlang der klassischen Kommunikationsziel-Differenzierung: Wissen - Einstellungen - Verhalten. Sie erinnern an etablierte Modelle des Stakeholder-Managements und der Priorisierung von Stakeholdern. Sie zeigen auf, wie die Wirkung von gekonnter Geschichtskommunikation im Rahmen des DPRG/ICV-Wirkungsstufenmodells messbar gemacht werden können. Abgerundet wird das Ganze in einem fiktiven Unternehmens-Beispiel.

Das sowohl als Softcover (Print) wie auch als E-Book erhältliche Buch will vor allem die Unternehmenspraxis anregen. Und dazu ist es hoch geeignet. Denn nach der zeitlich ja zügig zu leistenden Lektüre hat jeder Leser leicht verstanden: Hier geht es um weit mehr als um die punktuelle kommunikative Ausschlachtung von Firmenjubiläen oder von Jahrestagen erfolgreicher Produkt- oder sogar Kultmarken. Oder um ein selektives Aufbereiten problematischen Verhaltens beispielsweise in einer NS-Vergangenheit, angestoßen durch kritische Anfragen von außen. Hier bietet sich stattdessen ein systematischer Kommunikations-Ansatz, sowohl die Umstände der Unternehmensgründung, vorbildliche Unternehmenspioniere wie auch die DNA, die Seele eines Unternehmens zeitgemäß und regelmäßig aktuell ins Bewusstsein bringen ? und dort zu halten. Und konkret durch welche Medien, Instrumente, Veranstaltungen das umgesetzt werden kann, dies erfährt der lesende Praktiker gleich mit. Und wenn der ein oder andere dabei auf die Idee käme, wir haben zwar noch kein Unternehmens-Archiv, aber ein Aufbau oder, wenn schon vorhanden, die Pflege historischer Akten oder Gegenstände würde sich offensichtlich im heutigen Kommunikationserfolg auszahlen, dann würden die Intentionen beider Autoren vermutlich zielsicher getroffen. 

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. Juni 2025 auf www.markus-kiefer.eu)

Empfehlung

Felix Krebber/Reimer Stobbe, Unternehmensgeschichte kommunizieren. Marken differenzieren - Identität stärken - Verantwortung zeigen - Erfolg messen, Springer Gabler, Wiesbaden 2024, 53 Seiten, ISBN 9783658467845, Euro 14,99