Greta Thunberg und die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen in Deutschland

Die Nachhhaltigkeitskommunikation der größeren Unternehmen in Deutschland und Europa ändert sich derzeit. Und durch die weltweite Klimaschutz-Bewegung gerät sich noch viel stärker unter Druck. Was ist zu tun?

Was hat das Aushängeschild der "Fridays for Future"-Bewegung mit der Nachhaltigkeits-Kommunikation der Unternehmen in Deutschland zu tun? Ganz einfach. Greta Thunberg wird sie verändern! Diese Prognose darf man schon jetzt sicher wagen. Und wenn man sich vorstellt, dass die Skandinavierin den Friedensnobelpreis in diesem Jahr erhalten hätte - oder ihn im kommenden Jahr vielleicht bekommen wird - dann kann man sich ausmalen, welchen öffentlichen Stellenwert ihre Forderungen und die ihrer deutsche Protagonistinnen und Protagonisten demnächst noch mehr bekommen werden als ohnehin schon. Die Medien werden den Druck, der aus diesen Stimmen auf die Wirtschaft, auf Unternehmer und Unternehmen zukommt, ungefiltert weitergeben und vielfach noch verstärken. Und es ist sicher realistisch davon auszugehen, dass die Politik fast reflexhaft reagieren wird, erst in verbaler Anpassung, dann in der regulatorischen und gesetzlichen Verschärfung von Rahmenbedingungen.

Dabei steht die Wirtschaft in Deutschland und darüber hinaus in der  Europäischen Union ja schon jetzt unter verschärftem Druck des Gesetzgebers, was die Berichterstattung über Nachhaltigkeit anbelangt. Schaut man allein auf das Thema der Finanzberichterstattung großer börsennotierter Unternehmen, dann sieht man seit dem vergangenen Jahr deutliche Veränderungen. Müssen doch seit Ende 2017 alle Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten alljährlich eine sogenannte nichtfinanzielle Erklärung veröffentlichen. Diese Erklärung ist zwingend vorgeschrieben. In Deutschland ist sie im Handelsgesetzbuch (HGB) verankert. Der geforderte Inhalt hat eine auf die gesellschaftliche Verantwortung ausgerichtete Note. Zu den vorgeschriebenen inhaltlichen Bestandteilen gehören ja nicht nur das jeweilige Geschäftsmodell, sondern darüber hinaus der Umgang mit Menschenrechten und Korruption), und vor allem Arbeitnehmer-, Sozial und eben Umwelt-Belange. 

Die entsprechend großen Unternehmen haben im vergangenen Jahr also erstmals breit in diese Richtung berichtet, in unterschiedlichem Ausmaß, in unterschiedlicher Intensität, in unterschiedlicher inhaltlicher und gestalterischer Qualität. Erste gemeinsame Grundzüge schälen sich heraus, aber einheitliche Standards sind noch nicht erkennbar. Zuweilen ist auch der Eindruck unübersehbar, dass die Unternehmen sich einer vom Gesetzgeber geforderten Pflichtübung hingaben. 

Angesichts der zunehmenden Wucht und Dynamik der Klimaschutzdebatte in den medialen, politischen und gesellschaftlichen Arenen sollten die Unternehmen in Deutschland hier sehr schnell und grundsätzlich umdenken. Sie sollten aus der Pflicht eine vornehme Kür machen. Sie sollten alle Anstrengungen unternehmen, aus der Berichterstattung über ihre nachhaltigen Aktivitäten eine eigene kommunikative Kunstform zu machen. Themen der Nachhaltigkeitskommunikation müssen zu einem Top-Inhalt der Unternehmenskommunikation werden. Dies gilt gerade im Mittelstand. Allzu oft dominiert dort als Inhalt der Unternehmenskommunikation das neue Produkt. Mit weitem Abstand vor vielen anderen interessanten Akzenten, die das Unternehmen in seiner Presse- und Medienarbeit thematisieren könnte. Eine ganze Reihe von Studien zur Mittelstands-Kommunikation belegen das überdeutlich. 

Medien und Öffentlichkeit denken aber umgekehrt. Sie sind nämlich immer stärker an Informationen darüber interessiert, welche Folgen das unternehmerische Tun auf die Umwelt, auf die natürlichen Ressourcen und für eine gesunde gesellschaftliche Entwicklung haben wird. Und dies erst nicht seit gestern.

Was bedeutet das für unsere Unternehmen? Es fordert die Konsequenz, zunächst einmal thematisch umzudenken. In der Themenplanung, im Agenda Setting, beim Aufstellen von Redaktionsplänen sollten die Nachhaltigkeitsthemen dauerhaft auf die Agenda der verantwortlichen Kommunikationsmanager gesetzt werden. Und zum zweiten ist die Ebene der Kommunikationsmittel betroffen. Neue attraktive Formate sollten entwickelt werden, und zwar über den Nachhaltigkeitsbericht hinaus. Und dieser Nachhaltigkeitsbericht selbst sollte auf den Prüfstand vieler Unternehmen gestellt werden. Denn meistens sind diese Berichte auf die Denke und die Sprache der Investoren ausgerichtet. Verständlich, denn auch diese überprüfen ihre Anlagestrategie zunehmend unter dem Gesichtspunkt, ob sie es mit überzeugend nachhaltig produzierenden und wirtschaftenden Unternehmen zu tun haben. 

Aber mit solchen Kommunikationsformaten trifft man nicht die Denke der  "Fridays for Future"-Bewegung. Also gilt es, neue Formen und neue Medien der Nachhaltigkeitskommunikation zu entwickeln, die die Sprache, die Werte, die Emotionen und auch das Design-Denken der jungen Generation aufgreift. Denn diese sind die Konsumenten, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von morgen. Und sie sind mit einer sehr feinen Antenne für "Greenwashing" ausgestattet. Sie merken sofort, wenn sich Unternehmen nur ein grünes Mäntelchen umhängen. Werbesprache und Werbedenke sind in diesem Themenfeld absolute No Go's. Glaubwürdige Werteorientierung, eine sorgsame Sprache, eine emotional ansprechende Gestaltung sind die Go's.

Zugegeben, das Beschriebene ist eine neuartige, große Herausforderung an das Kommunikationsmanagement von Unternehmen. Doch andererseits ist es ja eine sehr vornehme Aufgabe. Denn gerade in Deutschland haben viele Unternehmen im Feld der Nachhaltigkeit Vorbildliches geleistet und haben noch vieles in der Pipeline. Sie sollten es zeigen, auf den besten Plätzen und Stellen ihrer Kommunikation.

 

Markus Kiefer

 

(Kolumne von Markus Kiefer vom 1. Dezember 2019 auf www.markus-kiefer.eu)

Erschienen am 01/12/2019 09:23
von Markus Kiefer
in der Kategorie : Auf den Punkt