Eine gute Arbeitgeberkommunikation kann zwar nicht den dramatischen Fachkräftemangel beseitigen. Aber sie kann dazu beitragen, die (wenigen) passenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden - und zu binden.

Der allenthalben schmerzlich spürbare Fachkräftemangel zwingt viele Unternehmen und Organisationen geradezu auf, in den "War for Talents" massiver zu investieren als sie sich das vor einigen Jahren noch vorgestellt haben. Es hat sich zwar das nüchterne Bewusstsein entwickelt, dass man sich nicht mehr darauf verlassen kann, von Bewerberinnen und Bewerbern gefunden zu werden. Sondern dass es darauf ankommt, dass man selbst ideenreich aktiv und initiativ werden muss, dass man sich werbend und aufsuchend verhalten muss, will man die qualifiziertesten Leute auf dem Arbeitsmarkt nicht der Konkurrenz überlassen will.

Nun, mag sich mancher Unternehmer und Personalverantwortliche denken, das machen wir doch. Tag der offenen Tür, Beteiligung an Fachmessen - wir sind doch aktiv, sichtbar und ansprechbar.

Was aber, wenn sich die potentiellen Kandidaten ihr Bild schon zuvor gemacht? Aufgrund der Spuren, die sie in der Öffentlichkeit, im Netz, in Social Media von Ihnen gefunden haben (oder eben auch nicht) - und schon auf Grund dieses Eindrucks entscheiden haben, zwar zu einer Messe zu gehen und dabei alle möglichen Gespräche zu führen, nur eben nicht an Ihrem Stand.      

wenn Unternehmen heute die wenigen für Sie überhaupt in Frage kommenden Fachkräfte für sich gewinnen wollen, wird das ohne eine Neuaufstellung in der Kommunikation kaum möglich sein. eine gute Kommunikation als Arbeitgeber kann zwar den Fachkräftemangel nicht beseitigen. Aber sie kann sehr wohl dazu beitragen, dass Sie bei den Richtigen Aufmerksamkeit finden - und dann in ihre engere Wahl kommen.

Dazu eignen sich vor allem zwei Ansätze: a) die Pflege einer markanten Arbeitgeber-Marke und b) der Einbezug ihrer Belegschaft in das Werben um passende Neuzugänge. Zu beiden Faktoren jeweils drei Gedanken.

Arbeitgebermarke

1. Viele Unternehmen kennen den Unterschied zwischen einer Unternehmensmarke und einer Employer Brand ("Arbeitgebermarke") überhaupt nicht. Oder aber sie denken. Meine Unternehmensmarke ist ausstrahlungskräftig genug. Das mag zwar für den ein oder anderen Monopolisten oder Hidden Champion durchaus richtig und ausreichend sein. Für die meisten aber nicht. Vor allem für diejenigen nicht, deren Unternehmens-Marke vor langer Zeit entwickelt wurde, mit Blick auf ganz bestimmte Stakeholder oder mit 360-Grad-Stakeholder-Perspektive. Aber eine Arbeitgeber-Marke ist etwas andere. Sie nimmt die Bedürfnisse, Interessen und Tonalität der jungen Generation in den Blick. Und sie kommuniziert in Stil, Text und Bild auch anders als eine konventionelle Unternehmensmarke.
2. Eine interessante Employer Brand kommuniziert die Unternehmenskultur und somit die zentralen Unternehmens-Werte auf eine möglichst unverwechselbare Art. Zu vermeiden ist das, was ich die "Jedermanns-Falle" der Unternehmens-Markenkommunikation nenne. Also das Verwenden derjenigen Werte, die schon alle anderen für sich reklamieren, wie beispielsweise Fairness, Respekt, Kundenorientierung. Wenn Sie das auch tun, macht es keinen Unterschied. Wenn Sie aber schon diese inflationär reklamierten Werte kommunizieren, dann in Bildern, Filmen und Geschichten, die den reklamierten Wert bildhaft und glaubhaft und begeisternd rüberbringen. Vergessen Sie nie: Sie sprechen die Generation Netflix, Instagram, Tiktok und Snapchat an. Und das muss man Ihrer Website und Ihrer Employer Brand Landing Page ansehen können. Und dasselbe gilt für die Anforderung an die Kommunikation des Bewerber-Typus. Suchen Sie nicht nach Karl Meier, die Eier legende Wollmilchsau. es gibt ihn sowieso nicht. Entwerfen Sie Personas mit Ecken und Kanten und scharfen Persönlichkeitszügen. Sie müssen und Sie sollten nicht jedem gefallen. Wenn Sie so kommunizieren, sie sie ganz sicher nicht interessant genug für zu Ihnen Passenden.
3. Betrachten Sie Ihre Einträge in den Bewertungsportalen wie Kununu oder Glassdoor nicht als Kleinigkeiten. Ihre potentiellen Bewerber haben dort schon genau nachgesehen. Und das mag schon als Grund reichen, um Ihren Messestand einen großen Bogen zu machen. Beachten Sie die Einträge dort und kommunizieren Sie ihre Antworten, regelmäßig aktiv und sensibel.
    

Einbindung der Mitarbeiter in die Kommunikation der Arbeitgeber-Marke 

1. Eine moderne Arbeitgeber-Kommunikation bezieht ihre Belegschaft in den "War for Talents" ein. Clevere Unternehmen bilden kommunikationsstarke Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Prozess ein. Gerade die, mit Social Media-Affinität. Der Aufbau und die Qualifikation zu einer Markenbotschafterin/einem Markenbotschafter des Unternehmens, der in gewissem Maße selbständig kommunizieren darf, ist ein vielfach bewährter Weg.
2. In besonders fortschrittlichen Unternehmen, werden solche Markenbotschafter oder auch Unternehmens-Influencer sogar in den Bewerbungsprozess eingebunden. diese Unternehmen lassen zu, dass der Erstkontakt eines Interessenten gar nicht bei der Personalabteilung landen muss, sondern bei ihren Markenbotschaftern zumindest starten darf.
3. Ein solcher Prozess setzt natürlich besonderes Vertrauen in die einbezogenen Mitarbeiter voraus. Sie müssen Selbstvertrauen in die eigene Kommunikations-Stärke haben, aber auch wissen, wann die Schwelle erreicht ist, dass sie potentielle Kandidaten über die Schwelle zu den zuständigen Personalern o.a. bringen muss. Das könne vermutlich nur Ihre besten Leute sein. Und genau diese werden die Richtigen sein, um andere für Sie zu überzeugen, für Sie zu gewinnen. Es sind Ihre besten, das sollten Sie nie vergessen. Und darum, machen Sie sich nicht zuletzt Gedanken um die Frequenz und Struktur Ihrer regelmäßigen) Mitarbeitergespräche mit ihren Top-Kräften. Eine ganz eigene, besonderes vornehme Herausforderung in der Arbeitgeber-Kommunikation, nach innen gerichtet.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 1. Mai 2023 auf ww.markus-kiefer.eu)