Kommunikationsmodelle und Kommunikationspraxis

In wieweit können theoretische Kommunikationsmodelle dem Kommunikationsmanager dienen, die Probleme des Tages und der Praxis lösen müssen? Betrachtungen anläßlich einer Fachbuch-Rezension.

Können theoretische Kommunikations-Modelle aus der Wissenschaft einem Kommunikationsmanager tatsächlich bei der Bewältigung seiner Alltags-Aufgaben helfen? 

Stellen wir die definitive Antwort auf die Frage an das Ende dieser Rezension zurück. Widmen wir uns erst einmal dem Anliegen und dem Aufbau dieses Fachbuches, erschienen in der Reihe "Bachelor Basics". Diese wird herausgegeben vom Dekan der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Hochschule Düsseldorf, Professor Dr. Horst Peters. Das Anliegen des Herausgebers ist es, einzelne Wissenschaftsgebiete wissenschaftlich anspruchsvoll, aber zugleich tauglich zur praktischen Anwendung abhandeln zu lassen, das alles in einer vor allem für Bachelor-Studierende gebotenen Kompaktheit. Die Kernzielgruppe dieser Bücher sind folglich vor allem Studierende der Wirtschaftswissenschaften an Hochschulen für Angewandte Wissenschaften, Dualen Hochschulen, Wirtschafts- und Verwaltungsakademien etc. Hat man ein wenig Einblick in diese Reihe, dann weiß man aber auch, der Kreis potentiell interessierter Leser kann weit größer gedacht werden.

Dieses Urteil gilt auch für das hier anzuzeigende Buch. Geschrieben hat es Olexiy Khabyuk, der seit 2015 als ordentlicher Professor für Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf lehrt. Der gebürtige Ukrainer ist studierter BWLer (Universität Köln), hat seine Promotion an der Freien Ukrainischen Universität in München geleistet und war mehrere Jahre als Wissenschaftlicher Mitarbeiter an renommierten Institut für Rundfunkökonomie an der Universität Köln mit. Er hat sich in vielen wissenschaftlichen Publikationen mit Medien- und Kommunikations-Themen in vielfältigen Perspektiven befasst. Daher bringt er eine Menge an Kompetenz mit, um sich dem Phänomen der Kommunikation sowohl aus den wissenschaftlichen Perspektiven von Publizistik und Kommunikationswissenschaft als auch des Marketing anzunehmen. 

Die Fähigkeit zur Interdisziplinarität merkt man wohltuend schon im Grundlagenkapitel. Dort spricht er die verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen an, die ein zentrales Interesse an Kommunikation haben und diskutiert sowohl historische als auch aktuelle Medienentwicklungen. Dabei hat er sowohl Entwicklungen in der Individual- als auch in der Massenkommunikation gleichermaßen im Blick. Diese Unterscheidung ist Khabyuk wichtig, was die Anlage und Systematik seines Buches betreffen. Die Abbildungen auf S. 41 und S. 47 visualisieren Struktur und Plan des Buches in dieser Hinsicht überzeugend. Allerdings weist der Autor selbst darauf hin, dass diese scharfe Abgrenzung im Zeitalter moderner digitaler Kommunikation und in der Social Media-Ära nicht (immer) einfach durchzuhalten ist. Ist beispielsweise ein Facebook-Post der sowohl den eigenen Facebook-Freunden und zusätzlich auch der allgemeinen Öffentlichkeit angezeigt wird, nun Individual- oder Massen-Kommunikation - oder beides?

Insgesamt 22 etablierte Kommunikations-Modelle stellt Khabyuk auf 180 Textseiten vor, plus 5 Seiten Literaturverzeichnis. Unter einem Modell versteht er dabei eine konstruierte, vereinfachte Abbildung von Ausschnitten aus der Realität (vgl. S. 49). Die Auswahl der vorgestellten Modelle hat eine vom Autor selbst eingeräumte Unwucht. 18 Modelle behandeln die Medien-Kommunikation und (nur) 4 die persönliche Direkt-Kommunikation.

Überzeugend werden die Modelle systematisch in fünf Kapiteln gebündelt. Das erste Kapitel (Kap. 3 im Buch) bringt die 4 Modelle der direkten interpersonalen Individual-Kommunikation. Das sind die Rhetorik-Lehre der überzeugenden, persuasiven Kommunikation nach Aristoteles, Bühlers Sprach-Theorie (Sprache als Zeichen) und die prominenten Modelle aus der Denkschule des radikalen Konstruktivismus von Watzlawick (5 Axiome) und Schulz von Thun (Kommunikationsquadrat). 

Kapitel 3 bleibt bei der interpersonalen Individualkommunikation. Jetzt geht es aber um Modelle der Computer- bzw. medienvermittelten Kommunikation. Dargestellt wird der Klassiker von Shannon und Weaver, die das Funktionieren von Kommunikation in bzw. trotz technisch gestörter Kanäle darstellten. Es folgt das Media Richness-Modell von Daft und Lengel, in dem Kommunikations-Kanäle und Medien nach ihrer Fähigkeit unterschieden werden, die "Reichhaltigkeit" von Kommunikation mehr oder weniger leistungsstark durch Ansprache verschiedener Ebenen und Feedback- und Mitwirkungsmöglichkeiten auszuspielen. Weitere jüngere Modelle, die solche Ansätze fortentwickeln, werden angesprochen, sollen aber hier aus Platzgründen nicht ausgeführt.

Kap. 4 führt nun auf die Ebene der Massenmedien-Nutzung.  Es behandelt ganz prominente Modelle wie den zentralen Ansatz der Medienwirkungsforschung, den Uses-and-Gratification-Approach nach Katz et al., der Bedürfnis- und Ersatzbefriedigung durch Mediennutzung. Ergänzend dazu werden das Modell der parasozialen Interaktion nach Horton und Wohl, das das Erzeugender Illusion einer eingebildeten freundschaftlichen Beziehung zu Medien-Stars und dessen Weiterentwicklung durch Palmgren (Erwartungs- und Bewertungs-Ansatz) thematisiert.  Den Abschluss bildet das Technology-Acceptance-Modell von Davis, dessen Anliegen die Vorhersagbarkeit der Akzeptanz neu aufkommender Computer-Informations-Technologien ist.

Kapitel 5 bringt sechs Klassiker der Massenkommunikation: das Feldschema von Maletzke mit seiner zentralen Begriffsbestimmung des dispersen Publikums, das Konzept der Meinungsführerschaft von Katz und Lazarsfeld, das Agenda Setting von McCombs und Shaw, die Schweigespirale von Noelle-Neumann, die Diffusions-Theorie nach Rogers zur Erklärung der Verbreitung von Innovationen und die Wissenskluft-Hypothese nach Tichenor et al., die der immer größeren Lücke zischen Eliten und Wissens-Proletariern nachgeht.

Das letzte Kapitel 6 geht auf Modelle der Massenmedienwirkung ein, die vor allem im Marketing-Kontext wirksam geworden sind. Das ist in erster Linie das S-O-R-Modell von Lavidge und Steiner und dessen Weiterentwicklung nach Ray, das die Bedeutung der psychologisch intervenierenden Variablen in Entscheidungs-Prozessen entfaltet. Es ist das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty und Cacioppo, das klärt, welche Einflußfaktoren zu stabilen oder eher nur wackeligen Einstellungsveränderungen führen. Und zuletzt wird der entscheidungsorientierte Ansatz der Kommunikationspolitik nach Bruhn ausgeführt.

Am Ende eines jeden Kapitels wird der Leser herausgefordert, denn es werden zeitgemäße Übungsaufgaben gestellt. Allerdings fragt man sich, wo die Lösungen auffindbar sind - wenn man denn nicht Schüler von Professor Khabyuk ist. Eine Neuauflage das Buches sollte mindestens Links zu Fundstellen im Netz bieten, wo man mögliche Lösungen nachvollziehen könnte. Jedes Modell bekommt eine abschließende Tabelle, in der nach 7 Kategorien wichtige Informationen kompakt gebündelt sind: Zentrale Ziele des Modells, Kerninhalte, Leistungsfähigkeit und Erklärungskraft, Grenzen, Weiterentwicklung(en), Primärquelle und weiterführende Literatur.

Kommen wir zur eingangs gestellten Frage zurück. Kann ein Theorie-Buch über Kommunikations-Modelle auch dem Kommunikations-Praktiker im Tagesgeschäft helfen? Mit Blick auf das Buch von Professor Khabyuk lässt sich das mit einem bedingten Ja beantworten. Es gilt nicht mit Blick auf jedes der dargestellten Modelle. Aber schaut man beispielsweise auf die Darstellung des Media-Richness-Modells nach Daft und Lengel dann sieht man die Möglichkeit und Übertragbarkeit in den Alltag sofort. Khabyuk hat glasklar gefolgert, welchen Medien z.B. bei Kommunikations-Aufgaben in Situationen mit hoher Mehrdeutigkeit und hoher Unsicherheit zu priorisieren sind und ebenso bei niedriger Mehrdeutigkeit und niedriger Unsicherheit. Dergleichen ist von höchster Alltagstauglichkeit für Manager, die ständig reflektieren sollten, welche Botschaft über welche Kanäle/welches Medium die beste Wirkung entfalten kann.

Außerdem, der Autor hat nicht nur die klassischen Modelle, sondern auch aktuelle Medienentwicklungen voll auf dem Schirm. Snapchat und TikTok sind für ihn keine Fremdgebiete.

Fazit: es wäre zu schade, wenn der Leserkreis des Buches nur auf Bachelor-Studierende begrenzt wäre. Auch der gewiefte Praktiker findet hier Anregendes und Systematisches für seine Kommunikations-Herausforderungen - selbst wenn er das ein oder andere Modell von früheren eigenen Studien kennt - diese Form der unanstrengenden, bei allem Anspruch leicht zu lesenden Auffrischung wird auch ihm gefallen.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. April 2020 auf www.markus-kiefer.eu)

 

Empfehlung

Olexiy Khabyuk, Kommunikationsmodelle. Grundlagen - Anwendungsfelder - Grenzen, Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart 2019, ISBN 978-3-17032696-5

Erschienen am 15/04/2020 09:26
von Markus Kiefer
in der Kategorie : Für Sie gelesen
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