Medienarbeit für Handwerker

An aktuellen Einführungen in die praktische PR-Arbeit gibt es keinen Mangel. An entsprechend für Handwerker und Handwerksunternehmen zugeschnittenen Handreichungen dagegen schon. Hier setzt eine Hinführung von Norbert Opfermann an, nunmehr in zweiter und überarbeiteter Auflage.

Handwerker brauchen es ganz konkret, meistens jedenfalls. Mit abstrakten Ausführungen können Menschen wenig anfangen, die täglich auf die Lösung ganz praktischer und konkreter Probleme anderer ausgerichtet sind.

Das muss die Leitlinie des Düsseldorfer Journalisten und PR-Beraters Norbert Opfermann gewesen sein, als er seine PR-Einführung für Handwerker konzipierte, die nunmehr in ihrer zweiten und überarbeiteten Auflage vorliegt. Opfermann arbeitet seit langem sehr handwerksnah, hat u.a. die Handwerkskammer Düsseldorf lange Zeit bei der Umsetzung der aktuellen Imagekampagne des Zentralverbands des deutschen Handwerks unterstützt und noch länger arbeitet er für diverse Handwerksinnungen im Rahmen deren PR- und Medienarbeit.

Das 146 Seiten starke Paperback hält sich nicht lange mit Vorüberlegungen und theoretischen Einführungen auf. Nach einer kurzen und knappen Unterscheidung von PR und Werbung, widmet sich der Band der praktischen journalistischen Denk- und Arbeitsweise, incl. einer Erklärung der wesentlichen Nachrichtenfaktoren als Auswahlkriterien sowie dem klassischen Aufbau einer Nachricht für die Weiterbearbeitung von Informationen in Medien.  Dabei hat der Autor aktuelle Änderungen in der journalistischen Produktion durchaus im Blick, wie beispielsweise Newsroom- und Newsdesk-Strukturen.

Es folgen die Klassiker der Medienarbeit als Herzstück auch einer modernen PR. Kurz und knapp wird erläutert, wie eine wirkungsvolle Pressemitteilung  aufgebaut sein muss und wie diese dann per E-Mail versandt wird, incl. konkreter Hinweise bzw. Vorschläge zur adäquaten, begleitenden Ansprache der Redaktionen und zum Versand von wichtigen Anhängen  wie beispielsweise Pressefotos und dem Hinterlegen von Presse-Informationen in kostenlosen Datenbanken. Dies alles wird stets über konkrete Fallbeispiele anschaulich gemacht. Das Gleiche gilt für etablierte Instrumente wie Presseeinladung (bpsw. zu einem Phototermin oder einer anderen Veranstaltung), die Pressekonferenz, die Pressemappe und Presseberichte (bspw. im Anschluss an eine Veranstaltung).

Klassische Pressearbeit allein genügt heute nicht mehr. Selbst kleine Unternehmen müssen die neuen Plattformen des Internets im Blick behalten. Das Handwerk kann sich davon nicht ausnehmen, wenn es öffentlich stattfinden will. Und deswegen ist es gut, wenn Opfermann neue Darstellungsformen und Ansätze in den Blick nimmt. Da geht er deutlich über den Buchtitel hinaus, der ja die klassische Pressearbeit fokussiert. Opfermann geht aber in angemessener Ausführlichkeit auch auf die Ansätze von Storytelling und neue Formen der Bewegtbild-Berichterstattung ein (Stichwort You Tube und Co. bzw. Social Media-Portale wie Facebook). Er nimmt den Handwerker-Leser mit und zeigt ihm auf, wie moderne PR-Ansätze, wie beispielsweise das Content Marketing, für ihn ganz konkret umgesetzt werden könnten.

Im letzten Viertel des Buches wird aufgezeigt, dass auch kleinere Handwerksbetriebe nicht chancenlos sind, wenn man auf Radio und Fernsehen blickt, insbesondere, wenn man auf lokale und regionale Studios guckt, sowohl bei öffentlich-rechtlichen Sendern als auch bei privaten Betreibern von Lokal-TV. Dabei zeigt der Autor nicht nur Ansätze einer thematischen Ansprache auf, sondern er erinnert zu Recht auch an die Chancen, die sowohl in der klassischen Werbung liegen als auch in Mischformen wie PR-Anzeige und den zunehmend verbreiteten Advertorials.

Ein Glossar sowie eine Handvoll weiterführende Buchtitel aus der Praktikerliteratur und wertvolle Hinweise auf Websites (z.B. für Pressedatenbanken etc.) runden das Buch.

Leser, die Wert auf eine theoretische Grundlage von Medienarbeit legen, sollten eher einen Bogen um das Buch machen. Denn dann würde man sich über manchen Quellenhinweis auf Wikipedia eher ärgern, wo der gleiche Begriff doch souveräner über leicht zugängliche Fachliteratur greifbar wäre. Und manches Mal springt der Autor in dieser Beziehung auch etwas zu kurz.  Die von ihm sogenannte "Erfolgsformel" ("PR = Aufmerksamkeit = Umsatz", S. 18) dürfte den Handwerksnahen Leser nämlich eher in die Irre als zum Ziel führen. Die PR-Theorie ist da heute weiter - und auch ein Stück weit bescheidener. Die Aufgabe von PR ist zunächst einmal die Realisierung psychologischer Ziele wie Aufmerksamkeit, Sympathie, Bekanntheit und Image. Produkt-PR folgt da eher hinter und ist eben nicht das zentrale Anliegen der PR. Aber Opfermanns Anliegen ist ja nicht die Theorie. Sein Anliegen ist es, auch den kleinen und kleinsten Handwerksbetrieben konkrete Wege aufzuzeigen, wie sie in den Medien stattfinden können und wie sie in die Medien kommen. Und diesen Anspruch löst das Buch deutlich ein, insbesondere über die zahlreichen Praxisbeispiele, die fast allesamt vor dem Hintergrund von Handwerksbetrieben oder -Organisationen laufen. Diese Beispiele dürften sowohl ermutigen als auch zur Nachahmung führen. Und dieser Erfolg wäre dem Buch auch zu wünschen. Im Interesse des Handwerks und seiner Betriebe.

 

Markus Kiefer

 

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. November 2019 auf www.markus-kiefer.eu)

 

Empfehlung

Norbert Opfermann, Fit für die Pressearbeit. Crashkurs Public Relations für Selbstständige, Handwerk und KMU, Bookmundo, Düsseldorf 2. und aktualisierte Auflage 2019

 

Transparenz-Hinweis: Der Rezensent hat zu dem Buch ein zehnzeiliges Geleitwort beigetragen

 

Erschienen am 15/11/2019 08:17
von Markus Kiefer
in der Kategorie : Für Sie gelesen