Mediennutzung - unsere Erwartungen, unsere Belohnungen

Der Uses-and-Gratifications-Ansatz ist ein unverändert moderner Forschungsklassiker im Feld der Mediennutzung. Das hier rezensierte Lehrbuch zeichnet seine Entwicklung nach.

Warum nutzen wir Medien? Auf den ersten Blick - was für eine Frage? Die Antwort scheint glasklar. Um uns zu informieren. Das werden wir jedenfalls immer antworten, wenn wir beispielsweise von Markt- oder Meinungsforschern interviewt werden. Die Theorie der ?sozialen Erwünschtheit? wird die meisten von uns wohl zuerst zu dieser Antwort führen. Und was zählt noch? Unterhaltung, klar. Und weiter? Viele werden dann wohl auf Motive wie Orientierung kommen. Aber auch das Identifizieren von Gesprächsstoff oder eben die Möglichkeit des Austausches mit anderen.

Die wissenschaftlich abgesicherte Klärung unserer Motive für die Nutzung von Medien hat durchaus praktische Bedeutung. Die Mediaforschung als Pendant ihrer akademischen Schwester liefert Programmanbietern und Verlagen handfeste Hinweise, wann, in welchem Ausmaß und wie mediale Angebote ausfallen sollten, um das richtige (Kauf-) Publikum zu finden.

Aber so selbstverständlich uns das Thema heute erscheint, war es das nicht immer. In der sozial- und kommunikationswissenschaftlichen Forschung dominierte mit Beginn des Aufkommens der Massenmedien für lange Zeit die zentrale Frage, welche Wirkungen die Medien beim Rezipienten erzeugen könnten bzw. würden. Es war die Frage danach: Was machen die Menschen mit den Medien? Es war ein ganz bestimmter Forschungsansatz, der diese Perspektive umkehrte. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz nämlich dreht den Spieß um und in die genau andere Richtung. Er stellte diese Frage: Was machen die Menschen mit den Medien - und warum tun sie es? Die Forscher, die diese Richtung vertraten, gingen von dem Konzept eines bewusst handelnden Medien-Rezipienten aus, der seine Mediennutzung aus ganz bestimmten Motiven heraus aktiv betreibt, weil er für sich Bedürfnisse identifiziert, diese befriedigen möchte, sich davon auch entsprechend Belohnungen erwartet oder erhofft ? und aus dieser Erfahrung heraus bestimmte Erwartungen an die von ihm genutzten Medien entwickelt, und, wenn diese Erwartungen immer wieder erfüllt werden, sich hieraus wiederum eine Nutzungsroutine entwickelt. Diese Forschungsrichtung entwickelte sich aus den USA der 40-er-Jahre des 20. Jahrhunderts und gewann in der Scientific Community weltweite Bedeutung. Bahnbrechende Forschungen beschäftigten sich mit der Nutzung der modernen Massenmedien Fernsehen und Rundfunk. Aus dieser Zeit stammt beispielsweise der "Deprivationsansatz"". Er erklärt, was die Menschen vermissen, wenn ihnen gewohnte Medien für eine bestimmte Zeit fehlen oder sie keinen Zugriff bekommen (beispielsweise durch einen Zeitungsstreik). Für solche bahnbrechenden Forschungen standen berühmte Wissenschaftler-Namen wie Lazarsfeld, Herzog, Berelson, in späterer Zeit dann Katz, Palmgreen und Rosengren, in der Gegenwart deutscher Forschungstradition beispielsweise Renckstorf. Alle diese bedeutenden Forschungsleistungen werden ausgewählt und kompakt im hier zu rezensierenden Buch vorgestellt.

Das Lehrbuch von Denise Sommer, seit 2017 Professorin für die Theorie der Kommunikation und Medienwissenschaft an der Ostfalia Hochschule, zeichnet diese einflussreiche Forschungstradition und dokumentiert sie mit entsprechend ausführlicher kommentierter Bibliographie in dem hier anzuzeigenden knapp 150 Seiten starken Paperback. Erschienen ist es in der Reihe ?Konzepte. Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft?, die seit einer Reihe von Jahren von den Kommunikationswissenschaftlern Hans-Bernd Brosius (Ludwig-Maximilians-Universität München) und Patrick Roessler (Uni Erfurt) editiert wird. In dieser Reihe werden zentrale Konzepte des Faches vorgestellt, sogenannte ?Theorien mittlerer Reichweite?. Die Bände dieser Reihe widmen sich einem einzelnen Thema der Medien- und Kommunikationswissenschaft konzentriert, zeichnen Entstehung und Forschungsgeschichte auf, ziehen Verbindungslinien in die Gegenwart, zu benachbarten Forschungskonzepten, liefern Kurzbiographien der bedeutendsten Forscher, kommentierte Bibliographien, ausführliche Literaturlisten. Diesem bewährten Aufbau folgt auch das Buch Sommers konsequent, der insgesamt 23. der auf 25 Bände angelegten Reihe.

Aber die Verfasserin verharrt nicht in der Forschungsgeschichte. Die Medienentwicklung ist ja dynamisch fortgeschritten. Medien, das sind ja nicht nur Radio und Fernsehen, es sind Internet und Computer, es sind YouTube und Computerspiele, aber eben auch noch Buch, Zeitung und Zeitschrift. Aktuelle Forschungen zeigen, dass der Uses-and-Gratifications.-Ansatz immer noch fruchtbar ist. Und in beiden Forschungsrichtungen noch immer aktuell ist, sowohl in der Medienwirkungs- als auch in der Mediennutzungsforschung. Die Zuwendung zu Medien, das wissen wir inzwischen gut, erfolgt nicht immer bewusst, willentlich, aktiv, sondern zuweilen auch weniger zielgerichtet. Diese zentrale Kritik am vorgestellten Forschungsansatz ist angemessen repräsentiert. 

Besonders hervorhebenswert an Sommers Publikation ist es, dass sie die Methodenvielfalt immer wieder deutlich macht, mit der man die hier anstehenden Fragen erforschen kann. Es gibt da weit mehr als die standardisierten quantitativen Befragungen, ohne die man aber natürlich nicht auskommt. 

Auch in unserer Zeit ist die Frage der Nutzungsmotive für Medien auf der Theorieebene keinesfalls abschließend geklärt. Die Frage bleibt aktuell und sie behält für alle Medienplaner und Kommunikationsmanager ihre grundlegende Bedeutung. Es macht unser professionelles Tun reflektierter, wenn wir die Forschungsgrundlagen und deren Ergebnisse kennen, auf der wir stehen und handeln. 

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. Oktober 2020 auf www.markus-kiefer.eu)

 

Empfehlung

Denise Sommer, Uses and Gratifications, NOMOS, Baden-Baden 2019, 147 S.

 

 

Erschienen am 15/10/2020 08:12
von Markus Kiefer
in der Kategorie : Für Sie gelesen
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