Lange Zeit war die Pressemitteilung das zentrale Instrument von Kommunikationsmanagern - verbunden mit dem Wunsch, eine möglichst hohe Abdruckquote in Zielmedien zu erreichen. Heute werden Pressemitteilungen aber nicht ausschließlich an die Medien adressiert. Wie macht man es richtig?

Ein Fachbuch über Pressemitteilungen, noch dazu in aktualisierter und überarbeiteter Auflage, wer braucht denn so was noch? Im Zeitalter der digitalen Transformation, wo die interessegeleitete Kommunikation ja gar nicht mehr auf den Durchlauferhitzer der Medien angewiesen ist und jeder seine Informationen allerorten selbst platzieren kann. Beispielsweise auf der eigenen Website, in den eigenen Social Media-Accounts, in Datenbanken und Medienarchiven. Ist also nicht das Format der Pressemitteilung heute längst überholt? So könnte man im ersten Moment denken, wenn man das Buch von Wolfgang Zehrt im von Halem-Verlagsprogramm entdeckt.

Der Tod des Instruments ist zwar schon vielfach verkündet worden, wenngleich die letzten Forschungsstudien das gar nicht bestätigen. Beispielsweise haben die Professoren Holger Sievert (Macromedia, 2017), Astrid Kruse (Fachhochschule des Mittelstands, 2020), Rainer Schäfer (Hochschule Ansbach, 2022) oder Christina Holtz-Bacha (em. Universität Erlangen, 2022) mit zwar unterschiedlichen Fragestellungen und Forschungsinteressen, aber im Ergebnis deckungsgleich die anhaltende Wirksamkeit von Pressemitteilungen erst kürzlich nachgewiesen. Diese akademischen Studien hat der Autor zwar nicht rezipiert. Aber er zitiert die Studien der Mediendienstleistungsagentur CISION, die zu ähnlichen Grundeinschätzungen unveränderter Bedeutung in der Medienarbeit von Unternehmen und Organisationen gelangt. Für knapp 70 Prozent der deutschen Journalisten ist die gute alte Pressemitteilung demzufolge nämlich unverzichtbar.

Zu beantworten ist jetzt noch die Frage nach dem WIE? Wie sind moderne Presse- und Medienmitteilungen denn heute zu gestalten? In einer Zeit, wo es nicht mehr primär auf die klassische Zielsetzung der Medienprofis von früher ankommt - nämlich einen möglichst unveränderten Abdruck in möglichst vielen Zielmedien zu erreichen. 

Um diese Fragen zu beantworten, ist Wolfgang Zehrt vielfach qualifiziert. Er kennt die verschiedenen Seiten des Informationsgeschäfts, als gelernter Journalist, als Pressesprecher (u.a. einer Nachrichtenagentur), als Gründer, Geschäftsführer, Mitinhaber einer Medien-Service-Agentur, in der er zahlreiche namhafte Unternehmen beraten hat bzw. es aktuell noch tut. Das Buch geht nun in die dritte aktualisierte Auflage, früher bei UVK, heute im bei Medien- und Kommunikations-Themen einschlägigen von Halem-Verlag.

Das Wichtigste, das Grund-Learning ist gleichgeblieben. Die Pressemitteilung hat sicher nicht mehr die gleiche Bedeutung wie vor 20 Jahren. Sie wird aber unverändert gebraucht - wenn sie strategisch so ausgerichtet wird: keine Riesenverteiler mehr mit Ansprache aller mit textgleichem Inhalt - streng zielgruppenspezifisch - medienspezifisch - weniger ist mehr (auch in der Frequenz und im Takt) - individuelle Ansprache der Medien mit im Zweifelsfall besser mehreren Versionen der Mitteilung und gern auch mehreren Überschriften-Versionen, je unterschiedlich variiert z.B. für lokale, regionale, überregionale Medien, Fachmedien, Wirtschaftspresse u.a. Und in den vergangenen Jahren ist natürlich die Bedeutung einer Ansprache von Bloggern und Influencern hinzugekommen, die aber wiederum ganz anders angesprochen werden müssen als Journalisten - zu anderen Zeitpunkten, viel persönlicher und mit attraktiven Angeboten beispielsweise des radikalen Umschreibens einer vorhandenen Pressemitteilung auf die spezifischen Erfordernisse eines Blogs hin.

Die besondere Stärke von Zehrts Buch ist die Vielzahl von Beispielen. Er stellt Worst Cases neben Best Cases. Er kommentiert kritisch und genau die herangezogenen Texte. Oft schreibt er sie um. Verbessert. Zeigt, wie leicht sprachliche und grammatikalische Verbesserung erreichbar ist. Dabei verändert er auch Headlines, Vorspänne und Leadsätze. Für die Anfänger mögen solche zentralen Erkenntnisse wie die nachfolgenden neu sein. Für den erfahrenen Praktiker dagegen sind sie eine willkommene Bestätigung seines Tuns:

Zurückhaltung bei Superlativen und Attributen walten lassen!

Möglichst immer mit Quellen und Belegen arbeiten!

Sich nicht zu sehr im Detail verlieren (wozu besonders NGO's zu neigen scheinen ...)!

Insbesondere die Kapitel 3, 4 und 5, in denen Struktur, Sprache und die Kunst der Headlines behandelt werden, bestätigt bekannte Erfolgsregeln: Das Wichtigste zuerst (die "Nachrichten-Pyramide" in der richtigen Reihenfolge beantworten (z.B. Wer, wo und was zuerst!) - sofortige Erkennbarkeit der zentralen Botschaft - Texte von hinten kürzbar. 

Es gewinnen, und auch das ist ja nicht neu, immer solche Texte: Kürze, Prägnanz, klarer und einfacher Satzbau, Verbannung werblicher Adjektive und Höchstwert-Worte.

Die folgenden Kapitel gehen dann auf die neue Medienwelt ein, die neuartige Antworten der heutigen Kommunikationsmanager fordert. Das Kapitel 6 besticht durch zwei konkrete, für die Praxis sofort umsetzbare Format-Vorlagen sowohl für die klassische Medienmitteilung als auch für eine im Social Media-Format, die sog. Social Media Release. Es diskutiert Lösungen für ganz praktische Fragen: Soll man etwa eine Pressemitteilung zeitgleich auf die eigene Website stellen, in einer kostenfreien und/oder ostenpflichtigen Pressedatenbank hinterlegen und dann auch noch aktiv selbst versenden? Worauf kommt es bei einem guten SEO an, insbesondere mit Blick auf Headlines und Keywords? Wo und an welchen Stellen ist Bild- und Videomaterial zielführend, wo verlinkt man auf (allgemeine) Landing-Pages, wo dagegen sind Deep Links auf eine einzige, konkrete Quelle angebracht? 

Kapitel 7 behandelt eine zentrale Frage moderner Medienarbeit. Denn obwohl wir im visuellen Zeitalter leben, sind viele Pressemitteilungen noch immer textdominiert ? oder es sind sogar eben ausschließlich Texte. Zehrt behandelt eindrücklich die Fragen der Bildauswahl, des richtigen Bildschnitts, der richtigen Inhalte. Er bringt hier aber deutlich weniger konkrete Beispiel (nur 5 Beispielbilder) als in allen anderen Kapiteln. Hier wünschte man sich für eine weitere Auflage eine deutlich höhere Zahl an Fallbeispielen. Und vor allem auch eine viel intensivere Behandlung der Fragen von Pressemitteilungen mit höherem Videoanteil oder sogar noch radikaler: im Video- und Audio-Format - wozu der Autor ja als ehemaliger Gründer einer Audio-PR-Agentur besondere Expertise einbringen könnte. Hierzu also bitte in der nächsten Auflage ein deutlicher Aufwuchs dieses Kapitels! 

Die Kapitel 8 bis 13 behandeln unterschiedliche Facetten der Frage des professionellen Umgangs mit und professioneller Ansprache von Journalisten. Einerseits hat man vieles davon andernorts schon gelesen. Andererseits ist sehr verdienstvoll, dass der Autor einige wirklich ertragreiche Experten-Interviews einbringen kann - u.a. über die redaktionellen Prozesse, Produktionsabläufe, (Nachrichten-) Auswahlkriterien in A-Medien wie BILD, Süddeutscher Zeitung, in B-Medien wie Schleswig-Holsteinischer Zeitungsverlag, aber auch Stimmen aus Fachmedien und Fachzeitschriften. Aus diesen ausführlich zitierten Quellen lassen sich wertvolle praktische Erkenntnisse für die eigene PR-Praxis gewinnen, von der Inhalte-Bestimmung über den Zeitpunkt des Aktiv-Werdens, das Integrieren multimedialer Inhalte, die Frage des berüchtigten "Nachfassens", des Bereitschaftsdienstes für mögliche Nachfragen nach Versand von Pressemitteilungen, rechtliche Aspekte insbesondere bei Produkt-Infos etc.

Das spekulative Schlusskapitel 14 mit einer phantasievollen Skizze der Medienlandschaft im Jahr 2030 liest man nicht ohne Schmunzeln und nicht ohne Sympathie. Und doch wünscht man sich, dass der sinnvolle Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Kontext von Pressemitteilungen doch etwas konkreter beschrieben worden wäre. Auch hier gilt: die nötige Expertise dafür hat der Autor aufgrund seiner beruflichen Erfahrungen ganz zweifellos.

Fazit nach der insgesamt 312 Seiten langen Lektüre (incl. Literaturverzeichnis und Stichwortregister): die optimistische Prognose für den Einsatz von Pressemitteilungen auch noch im entfernten Jahr 2030 mag dem ein oder anderen doch als gewagt erscheinen. Aber wer in der Gegenwart nach einfach umsetzbaren Hinweisen sucht, wie er seine Medien- und Pressemitteilungen professionell ausrichten oder optimieren kann, der liegt mit diesem gut zu lesenden Fachbuch genau richtig.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. März 2025 auf www.markus-kiefer.eu)

Empfehlung
Wolfgang Zehrt, Die Pressemitteilung, 3. komplett überarbeitete Auflage, Köln 2022, Herbert von Halem Verlag, 312 S. ISBN 9783744520782, Euro 32,--