Demokratie lebt von Beteiligung. Partizipation als Lebenselixier. Gilt das analog für Unternehmen, ihre Ziele, ihre Projekte und Prozesse?

Eine Demokratie ist lebendig und hat dann Zukunft, wenn möglichst viele Bürger mitmachen, sich einbringen, an Willensbildungsprozessen teilnehmen. Partizipation, dieses antike und auch moderne Ideal einer Gesellschaftsform lässt sich jedoch nicht zwingend auf Unternehmen jeglichen Typs übertragen. Unternehmen sind keine Demokratien. Dennoch wissen wir schon länger, dass der Partizipations-Ansatz auch in Organisationen Sinn machen kann. Klar ist beispielsweise, wer die entsprechende Unternehmenskultur will, anstrebt und pflegt, der setzt sowohl in der internen Kommunikation als auch in der Führungskräftekommunikation gerade heute auf einen Stil, der das Mitmachen und das Sich-Einbringen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fordert und fördert. In der Mitarbeiterkommunikation ist der partizipative Kommunikationsstil für Unternehmen und Organisationen durchaus als zeitgemäß einzustufen. Für die externe Kommunikation gilt das nicht unbedingt und nicht zwingend. Die Interessen von Eigentümern, die das Kapital bereitstellen und für das Risiko haften, decken sich nicht in jeder Lage zwingend mit Interessen verschiedener Stakeholder, die auf den Unternehmenszweck und die Zielerreichung Einfluss nehmen wollen. Manchmal stehen die Interessen von Eigentümern und bestimmten Stakeholdern sogar in diametralem Gegensatz. Warum dann Letzteren Einflussmöglichkeiten und gar Mitbestimmung einräumen?

Einer der Gründe ist der generelle gesellschaftliche Wertewandel. Dieser steht für Werte wie Beteiligung, Transparenz, Zugänglichkeit von Information. Und darum steht dieser Kontext mit Recht am Beginn des Springer-Essentials von Felix Krebber. Der Pforzheimer Professor für Unternehmenskommunikation führt in dem schmalen Bändchen, erhältlich sowohl als Softcover als auch als E-Book-, in die Richtlinie zur "Bürgerbeteiligung und Kommunikation" ein, die der Deutsche Rat für Public Relations Ende 2022 vorgelegt hat. Krebber hat selbst auf die Entstehung des Textes seinerzeit aktiv eingewirkt und ist schon deswegen ein kundiger Interpret. Sowohl in dieser Richtline als auch in der hier anzuzeigenden Publikation geht es ausschließlich um die freiwillige Beteiligung von Bürgern an Unternehmensprojekten, nicht um die gesetzlich vorgeschriebenen Formen wie etwa Planfeststellungsverfahren. Warum diese Freiwilligkeit an vielen Stellen im Land den Unternehmen Spielräume und Freiräume verschaffen könnte, das sollte man auf Seiten der Unternehmen spätestens seit dem Urknall beim Projekt "Stuttgart 21" im Jahr 2010 verstanden haben, als nicht nur die Stuttgarter, sondern Zehntausende betroffener Baden-Württemberger wütend auf dem Stuttgarter Bahnhofsvorplatz dauerstreikten und das Projekt der Betreiber Deutsche Bahn, Stadt Stuttgart und Land Baden-Württemberg massiv torpedierten und dessen zukünftige Realisierung zeitweilig unmöglich erschienen ließen.

Wie es anders geht und vor allem, warum es oft ethisch geboten ist, besser und frühzeitiger zu kommunizieren, zeigt Krebber auf nur 35 Seiten überzeugend auf. Der Band folgt diesem Aufbau. Kapitel 1: der gesellschaftliche Wertewandel begünstigt Ansätze von Beteiligung. Kapitel 2: ethische Anforderungen im PR-Berufsfeld. Kapitel 3: Vorstellung der Richtlinie der PR-Rates. Kapitel 4: Verfahren, Prozesse und Instrumente zur praktischen Implementierung in Strukturen, Hierarchien und Prozessen.

Das Spektrum der Optionen ist beeindruckend breit. Es reicht von der frühzeitigen Bereitstellung von Informationen bis hin zu Prozessen des Einbringens von externen Vorschlägen in die Ebene der Unternehmensentscheidungen. Da gibt es zwar keine Blaupause mit "One Size Fits all"-Lösungen. So einfach ist es nicht, das schärft der Autor dem Leser ein. Aber er zeigt überzeugend auf, welche Gewinne beim Verfolgen dieses Ansatzes möglich sind. Nicht nur Gewinne an Ansehen und Reputation, sondern auch wirklich ökonomische Verlustvermeidung durch rechtzeitige Beseitigung, wenn nicht sogar Verhinderung von Störungen und Krisensituationen. Und nicht selten ist es ja sogar so, dass einem beteiligten Bürger eine bessere Idee zur Realisierung eines Unternehmensprojektes gekommen ist, ist als dem Planungsbüro der beauftragten Fachleute wie Architekten und Ingenieure.

Allerdings warnt Krebber ebenso eindringlich vor, in dieselbe Falle zu tappen, in denen nicht wenige Unternehmen mit ihrer Nachhaltigkeitskommunikation gelaufen sind. Stichwort "Greenwashing". Sich nur den formalen Anstrich von Beteiligungsprozessen zu geben, ohne davon wirklich überzeugt zu sein, dies kann qualitativ schnell in Täuschung umschlagen und widerspricht damit den Grundsätzen jeder PR-Ethik. 

In welche Hände wünscht man sich am Ende dieses Buch? Die richtigen Leser sind Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen und Organisationen, die ihren Job mit einer Grundausstattung an Sensibilität für kommunikationsethische Ansätze ausführen. Die in der Lage und willens sind, Pläne und Interessen des Unternehmens mit berechtigten gesellschaftlichen Anforderungen abzugleichen, ja vielleicht sogar zur Deckung zu bringen. Die im Bürger nicht den fremden Stakeholder als Gegner sehen, sondern als möglichen konstruktiv-kritischen Partner, um Projekte besser zu machen, sie letztlich zu einem gemeinsamen Erfolg zu führen.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. April 2026 auf www.markus-kiefer.eu)

Empfehlung

Felix Krebber, Bürgerbeteiligung richtig machen. Was die Ethik-Richtlinie "Bürgerbeteiligung und Kommunikation" für die Praxis bedeutet, Springer Gabler, Wiesbaden 2023, 35 S., ISBN 978-3-658-42801-3, Euro 14,99