Schlüsselreize aus den Medien - und ihre Wirkung auf unsere Interpretationen der Welt

Welche Reize aus den Medien berühren Spuren im unserem Gedächtnis - und welche Interpretationen der Welt werden dadurch bei uns ausgelöst? Diese Fragestellung aus der Medienwirkungsforschung wird unter verschiedenen wissenschaftlichen Schlüsselbegriffen diskutiert. Priming ist ein zentraler. Diesem widmet sich das hierr rezensierte wissenschaftliche Lehrbuch von Bertram Scheufele.

Primes und Priming, sind zentrale Begriffe der modernen Medien-Wirkungsforschung.   Vereinfacht gesagt, geht es um Reize, die bei uns im Gedächtnis abgelegte Spuren aktivieren und uns zu bestimmten Interpretationen führen. Der Reiz ist der Prime, Priming ist der Vorgang.

Beispiele aus dem vorliegenden Buch: Es macht einen fundamentalen Unterschied, ob die US-Regierung (2003) den Krieg gegen der Irak unter die Labels "Befreiung des Iraks" oder "Krieg um (lebensnotwendige) Ölreserven" stellt. Wenn die Fernsehnachrichten einen Bericht mit der Überschrift "Terroranschlag in Israel" betiteln, werden bei uns ganz bestimmte Schemata unseres Gedächtnisses aktiviert. Begriffe, Bilder und Emotionen, die wir, jeder individuell, mit Terrorismus und dem betroffenen Land identifizieren, werden evoziert. Kognitive Netzwerke werden aus den Schubladen unseres Gedächtnisses nach vorn geholt - und gehen in unserem Gehirn an die Arbeit der sinnhaften Interpretation. Emotionale Netzwerke arbeiten gleichfalls, manchmal sogar parallel. Für die wissenschaftliche Medienwirkungsforschung wird es dann interessant, besser relevant, wenn eben nicht nur die Wirkung beim Einzelnen, sondern bei ganzen Gruppen oder gar ganzen Bevölkerungen in den Forschungsblick kommt. Es ist ein spannendes Forschungsfeld, das Bertram Scheufele in dem vorliegenden wissenschaftlichen Lehrbuch auf 104 Seiten dem Leser näherbringt. Es dürfte vor allem ein akademisch einschlägiger Leser sein, der sich dem Buch widmet. Ein Leser, der gewisse Vorkenntnisse hat und auch weiß, dass die Themen in benachbarten Forschungsfeldern diskutiert wurden und werden. Beispielsweise in der Forschung zu Agenda Setting, Medien-Frames oder in der Diskussion über die Kultivierungs-These.

Vor allem solchen Lesern ist ja die gesamte, auf 25 Bände ausgelegte Lehrbuchreihe "Konzepte" gewidmet, die die Erfurter Professoren und Medienwissenschaftler Patrick Roessler und Hand-Bernd-Brosius beim NOMOS Verlag seit einigen Jahren herausgeben. Theorien "mittlerer Reichweite" sind dabei im Fokus. Themen, die ausführlichere Behandlung brauchen als ein Journal es ermöglicht, aber auch abgegrenzt genug, um gleich ein dickes Kompendium erforderlich zu machen. Bertram Scheufele, seit 2010 Professor für Kommunikationswissenschaft, insbesondere Medienpolitik an der Uni Stuttgart-Hohenheim, folgt dem bewährten Konzept der Vorgänger-Bände. Im ersten Kapitel zeigt er in den "Grundlagen" die Herkunft und den Import des Themas aus der Kognitionspsychologie in die Kommunikationswissenschaft auf. Er definiert präzise die zentralen Begriffe: Prime, Priming, Priming-Effekte. Weiter: Schemata/Kategorien Prototypen, Scripts. Und erweitert: Kognitives Netzwerk, Aktivationsausbreitung, mentales/situationales Modell. Das Kapitel ist eine Fundgrube vor allem für alle Hochschullehrer, denen präzises begriffliches Denken ihrer Studierenden am Herzen liegen. Und eine saubere Abgrenzung von Begriffen und Themen. Zwar ist vieles miteinander verwandt, aber eben nicht das Gleiche. Scheufele zeigt das meisterhaft auf, in rasiermesserscharfen Definitionen. Das ist wohltuend.

Es folgen ebenso präzise formulierte Kapitel über die Forschungsgeschichte, die schwerpunktmäßig verwandten Forschungs-Methoden, die zentralen Befunde der relevanten Studien, der Abgleich mit verwandten und konkurrierenden Forschungsansätzen, der abschließende kritische Blicke auf den Stand der Forschung und das Aufzeigen der Desiderata bzw. Forschungslücken. Wie üblich, folgt ein auch bei Scheufele souverän gelungener Kurzüberblick über die "Top 10" der bisherigen Forschung und ein 18-seitiges (!) Literaturverzeichnis.

Das anzuzeigende Buch ist ohne geistige Konzentration und intellektuelle Anstrengung nicht lesbar. Diese Feststellung ist aus der Perspektive des Rezensenten positiv gemeint. Der akademisch-wissenschaftliche Leser ist hier gefragt - und gefordert. Allen voran die Studierenden der einschlägigen Fachrichtungen in Medien- und Kommunikationswissenschaften wären geeignete und genügend vorgebildete Leser. 

Aber, kann auch ein Kommunikations-Praktiker profitieren? In jedem Fall! Kommunikations-Manager sollten sogar nach dem Buch greifen, wenn sie im Themen-Management planend unterwegs sind. Welche Reizwörter müssen in meinen Presse-Informationen stehen, um vermutlich welche Interpretationsmuster bei den Stakeholdern zu aktivieren? Welche Bilder können in meiner Medienarbeit zu Schlüssel-Reizen werden, um an welche Vorbotschaften in meiner Kommunikation anzudocken? Welche Begriffe dominieren die Agenda der Nachrichten-Medien in bestimmten Schlüsselfragen - und unter welchen Signalwörtern und Primes würden meine Stoffe in der journalistischen Bearbeitung voraussichtlich gestellt und dem Publikum präsentiert werden? Um solche Reflexionen auszulösen, kann das Buch auch für Kommunikationsmanager wertvolle Anreize liefern.

 

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. Oktober 2019 auf www.markus-kiefer.eu)

 

Empfehlung

Bertram Scheufele, Priming = Konzepte. Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft. Herausgegeben von Patrick Roessler und Hans-Bernd Brosius. Bd. 14, NOMOS, Baden-Baden 2016

 

Erschienen am 15/10/2019 08:38
von Markus Kiefer
in der Kategorie : Für Sie gelesen