Sollen Top-Manager persönliche Profile in Facebook, Twitter, LinkedIn pflegen - oder reicht der Unternehmens-Account?

Social Media für Unternehmen - das ist heute keine Frage des Obs mehr, sondern des Wie. Und angesichts des deutlich veränderten Mediennutzungsverhaltens ist ja kaum noch ein Unternehmen offline.

Eine ganz andere Frage ist, ob die Topmanager eines Unternehmens oder auch ob Eigentümer von Unternehmen sich in Social Media zusätzlich noch persönlich engagieren sollten. Machen persönliche Profile auf Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing Instagram wirklich Sinn und schaffen sie Mehrwert? Oder sind sie wirkungslose Zeitfresser, die zwar viel Arbeit, jedoch wenig greifbare Ergebnisse generieren? 

In Deutschland hat es hier lange Zeit eine ausgeprägt defensive Kultur der Zurückhaltung gegeben. Frühe Vorreiter wie der damalige Opel-Chef K.T. Neumann oder Bertelsmann-CEO Thomas Rabe waren auf Konzernebene eher Ausnahmen. Da gibt es heute schon deutlich mehr profilierte, persönliche Social Media-Auftritte, wenngleich in Deutschland noch immer mehr Zurückhaltung im Topmanagement verbreitet ist als zum Beispiel in den USA. Dort bestimmen prominente Topmanager und Unternehmer wie Elon Musk, Bill Gates, Richard Branson  u.a. sehr viel häufiger markant die Tages-Agenda in Social Media. In Deutschland lassen sich zwar immer mehr Topmanager in Social Media blicken. Aber Präsenz heisst ja nicht einfach gute Qualität. Noch immer wirken inhaltlich profilierte Auftritte wie die von VW-CEO Herbert Diess oder Telekom-Chef-Höttges, wie der politisch streitbare LinkedIn-Account des langjährigen Siemens-CEO-Joe Kaeser oder die kreative Twitter-Performance von Douglas-Chefin Tina Müller oder von erfrischenden Instagram-Accounts von "Die Höhle der Löwen"-Juroren beispielsweise von Dagmar Wöhrl oder Judith Williams immer noch wie wohltuende Ausnahmen. 

Was sind die Gründe? Unverändert dürften Sorgen vor einem Kontrollverlust über eigene Kommunikation, über unkontrollierbare Feedbacks, über zu direkte Ansprechbarkeit dominieren. Zum Teil ist das nachvollziehbar.

Auf der anderen Seite gibt es viele gute Gründe, dass Deutschlands Topmanagerinnen und Manager, die deutsche Unternehmerschaft sich insgesamt deutlich mehr in Social Media zeigt. Dadurch verliert "die Wirtschaft" ihre Anonymität. Unternehmenskommunikation ist gefordert, immer stärker eine persönliche und individuelle Note zu entwickeln. Authentische Kommunikation heißt die Forderung, an Wirtschaft und Unternehmen. Und was könnte authentischer sein als eine Person, die sich in verschiedenen Social Media-Accounts facettenreich, inhaltsstark, emotional, mit Charakter und attraktiven Werten zeigt, die entsprechende Inhalte kontinuierlich vertritt und aktiv in Gesprächen, Diskussionen und bei Anfragen agiert und reagiert? Dadurch geben Manager und Unternehmer ihren Firmen ein menschliches Gesicht. 

Es ist ja ohnehin so, immer schon, dass die Wahrnehmung von Unternehmen durch die Auftritte der Frauen und Männer an ihrer Spitze wesentlich mitbestimmt wird. Social Media geben die Chance, das noch viel effektiver ausspielen zu können als in der Vergangenheit. Unser Zeitgeist wird in Wirtschaft und Politik zunehmend vom Transparenz-Gebot geprägt. Dazu passt nicht, dass das Topmanagement sich irgendwo versteckt und in dieser neuen Form von Öffentlichkeit nicht direkt ansprechbar ist. Gerade das aber erwarten und erhoffen die neuen jungen Generationen. 

Wer im Interesse seines Unternehmens die besten Köpfe für die Zukunftssicherung gewinnen will, der muss dort sichtbar und auffindbar sein, er muss dort kommunizieren und ansprechbar sein, wo die Jungen selbst aktiv sind, Und das sind heute nun einmal Social Media. In welchen Themen und mit welcher Rolle Manager und Unternehmer sich dort zeigen, dass lässt sich sehr differenziert überlegen. Und das hat viel mit der jeweiligen Branche, dem Markt, der Konkurrenz und selbstverständlich auch mit dem Persönlichkeits-Typ der Führungskraft zu tun. Aber wie eingangs mit Blick auf die Unternehmen formuliert, sollte es  auch auf der persönlichen Ebene nicht mehr um das grundsätzlich Ob eines Social Media-Accounts gehen, sondern nur noch um das intelligente Wie.

Hierzu als Vertiefung noch ein paar Gedanken aus der aktuellen Folge des Kommunikations-Podcasts "Klartext Kommunikation". Grischa Brower-Rabinowitsch und Markus Kiefer im Gespräch über die Social Media-Präsenz von Managern und Unternehmern. Links zu dem Podcast auf der Plattform von "Wirtschaft Aktuell":

WA-Podcast: https://www.wirtschaft-aktuell.de/podcasts

Spotify: https://tinyurl.com/wa-podcast-spotify

iTunes: https://tinyurl.com/wa-podcast-itunes

YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=tL3IquPq3P0

Markus Kiefer

(Kolumne von Professor Dr. Markus Kiefer vom 1. Juli 2021 auf www.markus-kiefer.eu)