Gründerinnen und Gründer sollten den Marketing-Teil ihrer Business-Pläne nicht unterschätzen - und dürfen hier auch nicht zu pauschal agieren.

Wenn einzelne Personen ein tolles Produkt entwickeln oder zumindest eine reife Idee für zukünftig vielleicht funktionierende Produkte oder Dienstleistungen haben, denken die meisten in erster Linie vermutlich nicht über Marketing und Kommunikation hierfür nach. Das wäre verständlich, weil ja erst einmal Begeisterung und Euphorie über das Erfundene und Gefundene dominieren. Auch ist ein gutes Stück Stolz ja mehr als berechtigt. Erfinder und Tüftler sind davon überzeugt, dass ihre Sache funktionieren kann, funktionieren wird, sich verkaufen wird. 

Und dennoch braucht ein Unternehmensstart natürlich Geld. Glücklich ist, wer über genug Eigenkapital verfügt oder dafür leichten Zugang hat, etwa in einer wohlhabenden Familie. Die meisten haben beides nicht. Startup-Gründerinnen und -Gründer brauchen in der Regel Fremdkapital. Sie müssen Geldgeber und Investoren finden. Wer dabei nicht über eine Crowdfunding-Plattform im Netz geht, braucht dafür in aller Regel einen Businessplan. Ob man diesen nun der Bundesagentur für Arbeit, einer Bank oder sonstigen Investoren vorlegt, in aller Regel gilt die Konzentration der Gründer hier einem überzeugenden Zahlenwerk: Eigenkapitalausweisung (falls vorhanden), Umsatz- und Erlösplanungen, Büroausstattung, Anschaffungen, Mieten etc. Ein Businessplan verlangt aber auch Aussagen zu Marketing und Kommunikation. Junge und unerfahrene Gründer könnten der Gefahr erliegen, dort eher geringe Beträge zu veranschlagen, um potentielle Investoren nicht abzuschrecken. Aber das ist ein gefährlicher Fallstrick, denn es kommt ja darauf an, das junge Unternehmen und dessen Angebot schnell und wirkungsvoll in den richtigen Märkten zu platzieren. Eigentlich bedarf es also einer kräftigen Investition ins Marketing.

Was können Einzelgründer in ihren Businessplänen tun, um potentielle Investoren zu überzeugen? Ein bisschen zu simpel ist, was beispielsweise in der Startup-Fernsehserie "Die Höhle der Löwen" bei VOX fast immer zu beobachten ist. Ein faszinierendes Produkt wird präsentiert. Und wenn die potentiellen Investoren dann nachfragen, warum die Gründerinnen und Gründer sie denn genau mit an Bord haben wollen, dann ist die Antwort immer gleich: Mir fehlt die Marketing- und Vertriebs-Expertise und dafür brauche ich Sie als Investoren.

Das ist zwar möglicherweise für die gefragten Star-Investoren schmeichelhaft. Aber es ist andererseits wenig überzeugend in Bezug auf die Eigenleistung der Gründer.

Klar ist, Marketing-Anstrengungen in Bezug auf Verpackung und mögliche Verkaufsstätten sind kostspielig. Dafür braucht man kompetente, leistungsstarke Partner. Aber in Bezug auf die Marketingkommunikation bietet die Digitalisierung viele kostengünstige Möglichkeiten für eine effiziente eigenständige Kommunikation. Und diese sollten in einem Businessplan zumindest als Optionen genannt und dann in zusätzlichen Kommunikationskonzepten konkreter ausgeführt werden.

Was könnte das sein? Zum Beispiel: einfache Shop-Lösungen für den Onlinehandel, basierend auf kostenfreien Vorlagen. Eckpunkte für eine einfach-funktionale, dynamische Website, die zu Landing-Pages mit Produkten führt. Ideen für einen oder mehrere Kunden-Newsletter mit Integration vertrieblicher Elemente. Auswahl von ein bis drei Social-Media-Plattformen. Und dabei Hinweise, wie man sich dort positionieren möchte (in dem einen als thematischer Fach-Experte, in dem anderen als Community-Moderator, in dem dritten vielleicht mit ästhetischen Produkt-Fotos). Dann vielleicht noch Hinweise auf mögliche Auftritte bei thematisch passenden, kleineren Fach - oder Publikumsmessen, bei denen die Standkosten nicht zu hoch sind. Kleine aber feine Veranstaltungen mit Kundenansprache, vielleicht im Netzwerk mit anderen Startups. Buchung von passgenauen Anzeigen, mit kleinen Etats, aber der Buchung passender Keywords. Vielleicht noch das Hinterlegen einer kurzen Pressemitteilung pro Quartal auf kostenfreien Presseportalen. Und wer eine extrovertierte Persönlichkeit ist, darf gern einen eigenen Video-Podcast mit Themen-Nische vorschlagen, der auf die eigene Website verlinkt.

Das alles ist kein Hexenwerk und gerade in Bezug auf erste digitale Signale und Social Media-Auftritte auch nicht sonderlich kostspielig. Wer aber in seinen Businessplänen zumindest einige solcher Kommunikations-Aktivitäten andeuten kann, wirkt auf jeden potentiellen Investor viel überzeugender als der ausschließliche Hilfeschrei nach Marketing-Budgets und fremdem Working Capital ohne jegliche Eigenanstrengung in der Startup-Kommunikation. Insofern kann man nur jedem potentiellen Gründer raten, diesen Teil des Businessplans nicht als unvermeidliche Pflichtübung mit fünf dürren Zeilen abzuwickeln. Sondern erst einmal die gedankliche Eigenanstrengung und konkrete eigene Kommunikations-Ideen auszuweisen. 

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 1. September 2024 auf www.markus-kiefer.eu)