Dieter Herbst hat ein intelligentes Fachbuch über erfolgreiches Storytelling vorgelegt.

Unter den Rahmenbedingungen gesättigter Märkte und eines Kommunikationswettbewerbs um Aufmerksamkeit beim informationsüberfluteten Publikum, ist eine moderne Unternehmenskommunikation stets auf der Suche nach den richtigen Methoden zu einer deutlichen Abgrenzung zur Konkurrenz ("Differenzierung"). Ein zuletzt häufig empfohlener Weg ist das "Storytelling", also das Verpacken des Wissens um das und der Erfahrungen zum Unternehmen und seinen Produkten in gut strukturierte Erzählungen.

Ein häufig zitiertes wissenschaftliches Buch zum Thema ist "Storytelling" von Dieter Herbst, zuerst 2008 erschienen. Der Berliner FOM-Professor gewann erst kürzlich die begehrte Umfrage-Auszeichnung "Professor des Jahres" (Kategorie "Geistes-, Kultur- und Gesellschaftswissenschaften"), die regelmäßig von der bundesweit renommierten Hochschulzeitschrift "Unicum" veranstaltet wird. Nahezu zeitgleich erschien die 2. und überarbeitete Auflage seines Buches, in dem Herbst verschiedene Zugänge zum Thema eröffnet. In den 10 Kapiteln des 196 Textseiten starken Buches steht das "Warum" des Storytelling deutlich im Vordergrund. Insofern eignet sich die Publikation insbesondere für solche Unternehmen, die ihre Kommunikation vor dem Hintergrund neueren Forschungswissens grundsätzlich überprüfen wollen. Denn genau diesen Wissens-Transfer leistet der Autor meisterhaft.

Mit sicherer Hand faßt er systematisch die modernen Einsichten der Hirnforschung und der Neurowissenschaften insgesamt zusammen. Souverän werden dabei die wichtigsten Ergebnisse der Arbeiten von Forschergrößen wie Roth, Spitzer, Hüther, Pöppel und Damasio in klarer, verständlicher Form zusammen getragen - und für die Unternehmenskommunikation fruchtbar gemacht. Ergänzend werden neuere Arbeiten der Psychologie und deren Anwendung beispielsweise in der Werbekommunikation oder Verkaufsförderung referiert (Scheier/ Held).

Die Methode des Storytelling an sich ist ja nicht neu. Aber mit den Einsichten der Neurowissenschaftler verstehen wir die Wirkmechanismen und Gesetze der Methode viel besser. Herbst gelingt es hervorragend, aus dem Ansatz der Neurokommunikation und des Neuromarketing heraus, überzeugend zu entwickeln, warum die Forderungen nach kreativer Bildkommunikation, dem Zusammenwirken von Belohnungsversprechen (für die Bezugsgruppen, beispielsweise durch die Anwendung außergewöhnlich guter Produkte) und nachgewiesenen Erfolgsfaktoren (des Unternehmens), das Erzeugen einprägsamer Wahrnehmungsbilder von Unternehmen, der Aufbau von wirksamem impliziten und expliziten Wissensbeständen besonders nachhaltig durch den Ansatz des Storytelling befördert werden können.

Es bleibt aber nicht bei reiner Theorie. Insbesondere das Kapitel 7 liefert zahlreiche Anwendungsbeispiele, in welchen Formen Unternehmen die skizzierten Ansätze konkret umsetzen können. Ein gutes Literatur- und Quellenverzeichnis sowie die bei den Büchern von Dieter Herbst schon gewohnten präzisen, praxísnahen Checklisten runden die Publikation.

Markus Kiefer

(Kolumne vom 2. Januar 2012 auf www.markus-kiefer.eu)

Lektüreempfehlung:

Dieter Herbst, Storytelling = Reihe PR Praxis Bd. 15, UVK, Konstanz 2. überarb. Auflage 2011