Jörg Pfannenberg legt erneut 111 Tools für die Kommunikationspraxis vor. Das hat er schon einmal für Social Media getan. Jetzt für die Kommunikationsstrategie.

Wenn Jörg Pfannenberg eine neue Publikation in den Markt bringt, dann weiß der Kundige, was in dem Paket drin sein dürfte. Praxis-Input, aber auf der Grundlage durchdrungener Theorie. Dafür steht der namhafte und erfolgreiche Kommunikationsberater (JP I KOM), Dozent und Publizist seit bald drei Jahrzehnten. Reine Theorie aus dem wissenschaftlichen Elfenbeinturm, das lässt er schon einmal in seinen Rezensionen akademischer Handbücher zur Unternehmenskommunikation mehr als zart angedeutet wissen, das ist ihm ein Gräuel. Umso genauer schaut man auf das, was Pfannenberg aus seiner Werkstatt dann selbst vorlegt. Der hier anzuzeigende Band, veröffentlicht mit Anne Tessmer und Manuel Wecker, junge Berater-Kollegen seiner Agentur, ist schon vor einiger Zeit vorgelegt, aber an diesem Ort noch nicht thematisiert worden.

Anliegen des handlich-querformatigen Sachbuches bei Schäffer-Poeschel ist es, vielfaches Handwerkszeug knapp zu porträtieren, mit dem Kommunikationsstrategien gleichermaßen zu erarbeiten wie umzusetzen sind. Die Zielgruppen des Buches sind in der Perspektive der Autoren durchaus weit gespreizt, vom Einsteiger in die Szene bis zum Kommunikationsprofi.

Die hier vorgestellten insgesamt 111 Tools sind nicht neu. Sie sind bereits vielfach publiziert und allesamt in der Praxis etabliert. Neu sind ihre Zusammenstellung und Systematisierung, wie sie hier vorgelegt wird. Neu ist die Art und Weise, wie es Pfannenberg und Kollegen gelingt, alle Tools in meistenfalls zwei bis maximal vier oder fünf Seiten vorzustellen. Knapp und minimalistisch, aber durch häufig visualisierte Beispiele immer auch anschaulich. Die Gliederung der Beiträge ist immer gleich. Mit einer Leitfrage wird einstiegs der Inhalt benannt. Wenige Bullet Points geben die Zielsetzung für das Tool vor. Danach folgt eine praxisnahe Beschreibung zur Umsetzung. Und wo ein nennenswerter Theorie-Hintergrund gegeben ist, wird dieser in wenigen knappen Absätzen erklärt. Und dies wirklich kennerhaft und verständlich. Allein schon die Miniaturen zu den Theoriehintergründen sind kleine Meisterstücke und unterstreichen das Niveau auf dem Pfannenberg und Kollegen hier operieren. Die Literaturhinweise sind wohltuend sparsam eingesetzt und führen zumeist zu den zentralen Quellen. Manches Mal führen sie aber zu Wikipedia-Artikeln, was beim sonstigen akademischen Qualitäts-Anspruch Pfannenbergs verwundern mag, andererseits aber sicher der Alltagsnutzung vieler Leser des Buches gerecht wird.

Auch der Aufbau des Buches setzt bei der Praxis an. Es folgt dem klassischen Projektmanagement: Aufgabe (Problem/Fragestellung), Analyse, Strategieplanung, (operative, taktische) Maßnahmen, Controlling. Und als Add On noch ein Kapitel mit Kreativ-Tools zur Ideenfindung.

Mit welchen Tools darf der Leser rechnen? Mit sehr guten alten Bekannten und mit sehr modernen aus der Welt der digitalen Transformation. Um ein Gefühl für die Bandbreite der Themen zu vermitteln, nehmen wir als Beispiele Tools aus dem Kapitel 2 (Analyse). Da werden im Unterkapitel "Stakeholder und Issues" skizziert: Stakeholder und Issues, Issues Mapping, Digitale Netzwerkanalyse. Und im Unterkapitel "Stakeholder und ihre Mediennutzung": Persona, Mediennutzung der Stakeholder, Befragung zur Mediennutzung, Persona Ansatz, Touchpoint-Analyse nach Medienarten, Journalist Survey. 

Oder aus dem Kapitel 3 (Strategische Planung) seien beispielhaft die Tools des Unterkapitels "Strategie" aufgezählt: Value Proposition Canvas, Strategische Hebel, Koorientierung, Strategische Allianzen, Jägerzaunmodell, Szenariotechnik, SWOT über Szenarien, Inbound Marketing Funnel, Kanal-Strategie, Software Architektur. 

Wie (leicht) umsetzbar ist dies alles? So einfach wie der Klappendeckel es anpreist, "...für die einfache Nutzung ready to use aufbereitet"? Tatsächlich dürfte sich vieles gerade für Berufsanfänger, für Juniormanager oder für Beratungs-Einzelkämpfer als Blaupause eignen. Beispiel Kapitel 1, erster Schritt, die Aufgabe (das Problem). Wer als jüngerer Berater ein Einzelunternehmen führt, der findet hier eine wunderbare Vorlage für seinen Debriefing-Prozeß gegenüber dem Auftraggeber. Dergleichen lässt sich, wie viele andere Tools in dem Buch auch, tatsächlich für eine schnelle und leichte Umsetzung vorstellen. Bei anderen Tools ist das nicht so einfach und hier braucht man sicher bei der Nutzung des Tools Agentur-Berater mit Erfahrung in der Anwendung. Beispiel Tool Nr. 54 aus dem Unterkapitel "Kreation". Das Tool beschreibt die Fragetechnik bei der Entwicklung einer Story. Das verlangt viel Erfahrung im Tun. Und die hier genützte, doch sehr dichte Fachbegrifflichkeit wird vielleicht sogar manchen routinierten Praktiker doch auch rätseln lassen, was genau hier gemeint ist. Da dürfte ohne kundige Begleitung von der Seite keine Umsetzung möglich sein. Und in dem ein oder anderen Einzelfall bleibt das Tool doch etwas rätselhaft. Beispielsweise Tool 95 "Maturity Path" aus dem Unterkapitel Monitoring. Hier heißt es zur Umsetzung: " Der Maturity Path ist ein Tool des inhaltsfreien Controllings. Es zeigt an, mit welchem Reifegrad eine Maßnahme von verschiedenen Beteiligten umgesetzt ist. Der Maturity Path eignet sich für das Tracking der Kaskadenkommunikation im Change oder die Steuerung von globalen Maßnahmen in Regionen" (S. 284). Einfache Umsetzung, "ready to use"? Wohl kaum, jedenfalls nicht für Einsteiger.

Kompliziertere Beschreibungen wie die letztgenannten kommen vor, sind aber die Ausnahmen in einem sonst wirklich inspirierenden, hilfreichen Praxis-Buch, das den Anspruch und die Versprechen der Autoren ganz weitgehend überzeugend einlösen kann.   

Noch eine Anregung bei einer durchaus wünschenswerten Neuauflage. Nicht nur bei Praktikern, auch bei vielen Studierenden in Kommunikationsfächern geht es mit den Grundbegriffen oft wild durcheinander. In der Einleitung des Buches geht es mit den Grundbegriffen ziemlich schnell. Es wird einiges vorausgesetzt. Aber es wäre doch wünschenswert, wenn gleich zu Beginn ein paar Kernbegriffe knackig definiert und möglichst scharf voneinander abgegrenzt werden, vor allem: Was ist Kommunikationsstrategie? Was ist Kommunikationskonzeption? Was ist Kommunikationstaktik? Was ist eine Kommunikationskampagne? Damit tun sich viele schwer und man darf ein gleiches Begriffsverständnis wohl kaum voraussetzen. 

Fazit: ein sehr wertvolles Buch, das man nicht nur mit anhaltendem Interesse und Freude lesen, sondern das sich Kommunikationsmanagerinnen und -Manager in Reichweite aufbewahren sollten, für den Einsatz im Kommunikations-Alltag.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 15. November 2022 auf www.markus-kiefer.eu)

Empfehlung

Jörg Pfannenberg/Anne Tessmer/Manuel Wecker, Die Kommunikationsstrategie entwickeln, 111 Tools ready-to-use, Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2019, 339 S., ISBN 978-3-7910-4554-2, Euro 39,95