Ein klassisches Lehrbuch in Neuauflage: Claudia Mast über Unternehmenskommunikation

Ein Klassiker der Kommunikationswissenschaft liegt nun in neuer Auflage vor. Claudia Mast, Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Stuttgart, hat ihr Standardwerk ?Unternehmenskommunikation? für die soeben erschienene 4. Auflage (UVK, Stuttgart) noch einmal erweitert. Besonders wichtig sind die neuen Abschnitte über notwendige Konsequenzen für jegliche professionelle Kommunikation von Unternehmen und Betrieben - nach den vielfältigen Vertrauensverlusten bei Publikum und Märkten infolge der globalen Wirtschaftskrise. Auch die immer größere Bedeutung der Kommunikation über soziale Netzwerke ist berücksichtigt.

Besondere Hervorhebung verdient das neu aufgenommene Kapitel (16) über die Wahrnehmung und Kommunikation gesellschaftlicher Verantwortung. Die Autorin sieht eine langfristige Kommunikations-Perspektive auf Seiten der Unternehmen in der Verschiebung von einer eher einseitigen Shareholder Value-Fixierung hin zu einer öffentlich stark betonten "Verantwortungs-Kommunikation" im Sinne einer weiter gezogenen Stakeholder Value-Orientierung, die von den Prinzipen Dialog, Transparenz und Proaktivität geprägt ist - gegenüber allen Stakeholdern. Befragungen Masts zufolge hat bereits jedes vierte deutsche Top-500-Unternehmen Corporate Social-Responsibility-Themen zum wichtigsten Aktionsfeld der externen PR erhoben. Vorbei seien die Zeiten, in denen einzelne Unternehmen mit eher vordergründigen CSR-Themen auf Marketing-Effekte zielten. Eher kritisch vermerkt Mast hingegen, daß die CSR-Aktivitäten vieler Unternehmen noch zu eindimensional auf Umweltthemen abheben, hingegen die gesellschaftlichen und sozialen Verantwortungsthemen noch unterdimensioniert vertreten sind.

Die bewährte Gliederung des Buches in vier Hauptabschnitte ist unverändert. Teil I behandelt wichtige theoretische Ansätze und Kommunikationsmodelle. Teil II ("Planung und Optimierung") bringt zunächst die Grundlagen zu Analyse, Konzeption/Strategie und Erfolgskontrolle, um dann die Funktionalität der Kommunikationswege und der Netzwerkkommunikation anzusprechen, bevor der Abschnitt mit dem interessanten Sonderkapitel über die "Kommunikationsform Gerücht" beschlossen wird. Teil III widmet sich der Umsetzung in die Praxis, mit sehr konkreten Kapiteln zu den Feldern der Kommunikation mit Mitarbeitern, mit Kunden, mit Kapitalgebern und mit Medien. Der abschließende Teil IV ("Herausforderungen und Perspektiven") widmet sich den Trend- und den Zukunftsthemen des Faches zu: kommunikative Konsequenzen nach der Weltwirtschaftskrise, Internationale Unternehmenskommunikation (dieses Kapitel ist von Masts Mitarbeiterin Simone Huck-Sandhu verfaßt), Innovations-Kommunikation, Change-Kommunikation und Verantwortungs-Kommunikation.

Markus Kiefer

(Überarbeitete Kolumne vom 18. Januar 2013, erstmals veröffentlicht am 13. August 2010 auf www.markus-kiefer.eu, überarbeitet am 13. Juni 2011)

Lektüre-Empfehlung:

Claudia Mast, Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden, Lucius & Lucius, Stuttgart 4. erweiterte Auflage 2010

Nachtrag:

Claudia Mast, Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden, UVK, Konstanz und München 5. überarbeitete Auflage 2013 In die aktualisierte Neuauflage sind die Ergebnisse weiterer aktueller Studien von Claudia Mast zur Wirtschaftskommunikation eingeflossen. Noch pointierter als in den vorherigen Ausgaben wirken in der Neuausgabe ihre Ansätze einer differenzierten Stakeholder-Kommunikation und des Werte-orientierten Kommunikationsmanagements. Seit der letzten Ausgabe erschienene Neuveröffentlichungen aus der relevanten Forschung sind sowohl im Textteil als auch in den Literaturempfehlungen eingearbeitet. Wie schon in den vorherigen Ausgaben bestechen jeweils am Ende der Einzelkapitel kompakte Zusammenfassungen des Inhalts durch ein Bündel kurzer Einzelaussagen, gefolgt von nur einer Handvoll, kurz kommentierter Literaturhinweise. Masts Grundansatz ist stets ein kommunikationswissenschaftlicher. Aber auch in der Neuauflage beeindruckt ihre wahrhaft interdisziplinäre Kompetenz. Sie versteht es eben, nicht nur die kommunikationswissenschaftlichen Zugänge zum Fach zu präsentieren. Sondern sie erschließt dem Leser ebenso die Ergebnisse der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung zu den grundlegenden wie auch zu den aktuellen Fragestellungen der Unternehmenskommunikation - in genau der richtigen Mischung von Ausführlichkeit und Kompaktheit. Insofern kann das Buch Studenten der Betriebswirtschaft genauso ans Herz gelegt werden wie Studenten der Kommunikations- bzw. Medienwissenschaft. Unabhängig von ihrer Fakultät, werden sie die sprachliche Klarheit, mit der die Autorin komplexe Theorie zu übersetzen vermag, dankbar registrieren.