Wenn mittelständische Unternehmen für ihre Kommunikation externe Hilfe benötigen - nach welchen Kriterien sollten sie ihre Berater auswählen?

Mittelständische Unternehmen können, je nach Größe, ein moderne Unternehmenskommunikation, nicht alleinstemmen. Daher stehen sie zuweilen vor der Frage, welche Art von Kommunikationsberatung sie, zumindest zweitweise, in Anspruch nehmen sollen, die relevanten Anspruchsgruppen mit ihren Botschaften effektiv zu erreichen. Und eine attraktive Unternehmenspersönlichkeit mit Strahlkraft zu entfalten. Dann stehen grundsätzlich zwei Optionen zur Auswahl: der akademisch geschulte Hochschullehrer mit fundiertem Wissen in Unternehmenskommunikation und Public Relations oder die dynamische Medienagentur, die ein breites Spektrum an Kompetenzen in der Bespielung ganz unterschiedlicher Kommunikationskanäle anbieten kann. Die Entscheidung ist keineswegs trivial, und beide Optionen haben ihre Vor- und Nachteile, die es abzuwägen gilt.

Die akademische Expertise - Theorie trifft Praxis?

Ein Hochschullehrer, der sich auf Unternehmenskommunikation und Public Relations spezialisiert hat, bringt nachgewiesen tiefgehendes theoretisches Wissen mit. Ansonsten würde er nicht den Weg durch die strengen Berufungskommissionen finden. Seine fundierten Kenntnisse in Kommunikationsmodellen und Kommunikationskonzeption PR bieten eine solide Grundlage für die Findung und Umsetzung umfassender Kommunikationsstrategien. Zudem sind solche Experten oft in der Lage, die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse direkt in die Praxis zu übertragen, was vor allem für Unternehmen interessant sein kann, die Wert auf wissenschaftlich fundierte Ansätze und das Anwenden neuester Forschungsergebnisse legen.

Doch Theorie allein reicht nicht immer aus. Mittelständische Unternehmen benötigen einen unmittelbaren, praxisorientierten Zugang - ohne langen zeitlichen Vorlauf. Ein Hochschullehrer könnte zwar theoretisch durchdachte Konzepte entwickeln, die jedoch in der Hektik und Pragmatik des Alltagsgeschäfts schwer oder gar nicht umzusetzen sind. Hier stellt sich die Frage, ob diese Konzepte immer ausreichend praxisnah sind und den spezifischen Bedürfnissen eines mittelständischen Unternehmens gerecht werden.

Die drei wichtigsten Argumente für die Begleitung durch einen Hochschullehrer sind:

1. Tiefgehendes theoretisches Wissen: Ein Hochschullehrer bietet fundierte Kenntnisse, die auf neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen und Forschungen basieren und so strategisch fundierte Kommunikationskonzepte ermöglichen.
2. Langfristige Perspektive: Durch seine akademische Ausbildung ist der Hochschullehrer in der Lage, langfristige Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die nachhaltig wirken.
3. Wissenschaftlich fundierte Ansätze: Seine Methoden basieren auf bewährten Theorien und valider empirischer Forschung, die eine stabile Grundlage für fundierte Entscheidungen in der Kommunikation bieten.

Einen passenden Hochschullehrer findet man insbesondere an Hochschulen mit renommierten Fakultäten für Kommunikationswissenschaften, Public Relations oder Medienmanagement, wie beispielsweise der Universität Leipzig, der Hochschule für angewandte Wissenschaften München, der Hochschule für Medien in Stuttgart oder der Universität der Künste Berlin. Aber natürlich bieten auch die klassischen Fachhochschulen wie beispielsweise die in Gelsenkirchen oder Pforzheim entsprechend hochkarätiges Personal, und ebenso auf Medien spezialisierte Fachhochschulen wie die Media. Aber Achtung; nicht jeder Professor steht seinem Selbstverständnis nach für eine Praxisberatung zur Verfügung. Und oft gelten in der Hochschule strikte Beschränkungen für Nebentätigkeiten außerhalb von Lehre und Forschung.

Die Medienagentur - Flexibilität und Vielseitigkeit

Dem gegenüber steht die Medienagentur, die mit einem breiten Portfolio an Dienstleistungen aufwartet. Von der Entwicklung kreativer Kampagnen über die Gestaltung von Webauftritten bis hin zur Betreuung von Social-Media-Kanälen: Eine Agentur bietet vielseitige Lösungen, da sie zumeist flexibel auf die unterschiedlichen Anforderungen eines Unternehmens eingehen kann. Die Expertise einer Agentur liegt weniger in der Theorie, vielmehr in der tagtäglichen Umsetzung und im direkten Kontakt mit den Zielgruppen. Diese Praxisnähe ermöglicht es, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren und Kommunikationsstrategien entsprechend anzupassen.

Allerdings kann diese Flexibilität auch ihre Schattenseiten haben. Agenturen arbeiten meist projektbezogen und zeitlich begrenzt, was dazu führen kann, dass die langfristige strategische Ausrichtung eines Unternehmens nicht immer im Fokus steht. Zudem sind Agenturen auf mehrere Kunden gleichzeitig konzentriert, was die individuelle Betreuung beeinträchtigen kann. Der Mittelstand benötigt jedoch oft eine kontinuierliche Begleitung, um nachhaltig wachsen zu können.

Die drei wichtigsten Argumente, die für die Einschaltung einer Kommunikationsagentur sprechen, sind:

1. Hohe Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: Agenturen sind in der Lage, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren und ihre Strategien anzupassen.
2. Breites Leistungsspektrum: Eine Agentur bietet eine Vielzahl von Dienstleistungen, von der Kreativarbeit bis zur Umsetzung von Kampagnen, alles aus einer Hand.
3. Praktische Erfahrung und Marktnähe: Durch die tägliche Arbeit mit unterschiedlichen Kunden verfügen Agenturen über umfangreiche praktische Erfahrung und sind eng mit den aktuellen Markttrends vertraut.

Am besten wählt man eine Full-Service-Kommunikationsagentur aus, die alle erforderlichen Dienstleistungen aus einer Hand bietet. Solche Agenturen findet man am besten über spezialisierte Plattformen wie "agenturmatching.de" oder durch die Einsicht in Rankings wie das "PR-Journal-Agenturranking", die einen Überblick über die besten Agenturen des Landes bieten. Achtung: viele Agenturen haben einen deutlichen Schwerpunkt in digitalisierter Kommunikation. Nicht wenige haben Print schon komplett abgeschrieben. Das jedoch ist in der praktischen Kommunikation von vielen Mittelständlern durchaus nicht der Fall. Denen könnte zum Beispiel die Fortführung oder gar Einführung einer gedruckten Mitarbeiterzeitschrift durchaus zentrales Anliegen sein. 

Der Mittelweg - Kombination als Schlüssel zum Erfolg?

Vielleicht liegt die Lösung jedoch nicht in einem "Entweder-oder?", sondern in einem "Sowohl-als-auch". Eine Kooperation zwischen einem Hochschullehrer und einer Medienagentur könnte für viele mittelständische Unternehmen der ideale Ansatz sein - jedenfalls dann, wenn entsprechende Finanzmittel zur Verfügung stehen. Während der Hochschullehrer die strategische Ausrichtung und die theoretische Fundierung sicherstellt, sorgt die Agentur für die praktische Umsetzung und die nötige Flexibilität im operativen Geschäft. Diese Kombination könnte den Mittelstand dabei unterstützen, sowohl langfristig solide aufgestellt zu sein als auch schnell und agil auf Marktveränderungen zu reagieren. Allerdings käme es darauf an, dass eine gute Abstimmung und Zusammenarbeit beide organisiert werden könnte. Nicht einfach, diese Welten liegen auseinander und die Chemie müsste stimmen.

Am Ende bleibt es eine individuelle Entscheidung, die auf den spezifischen Anforderungen und Zielen des Unternehmens basieren sollte. Wichtig ist, dass der gewählte Kommunikationsberater nicht nur zum Unternehmen passt, sondern auch die Werte, die Kultur und die Vision des Unternehmens versteht, aufgreift, weiterentwickelt.

Markus Kiefer

(Kolumne von Markus Kiefer vom 1. Dezember 2024 auf www.markus-kiefer.eu)